摘要：1992年夏天，菲律宾发生了一件堪称广告史上最愚蠢的乌龙营销事件。百事可乐在菲律宾进行的最高百万元的揭盖有奖活动中，竟然戏剧性地额外印了80万个最高奖瓶盖。开奖后，百事可乐突然宣布——拒绝向中奖的80万余人支付奖金。这件事，按理来说，只是百...
1992年夏天，菲律宾发生了一件堪称广告史上最愚蠢的乌龙营销事件。
百事可乐在菲律宾进行的最高百万元的揭盖有奖活动中，竟然戏剧性地额外印了80万个最高奖瓶盖。开奖后，百事可乐突然宣布——拒绝向中奖的80万余人支付奖金。
这件事，按理来说，只是百事公司一次未能兑现信用的商业事件。
然而，它对于那一年的菲律宾来说，却并没有那么简单......
（可乐瓶盖引发的抗议活动）
在饮料界，长期以来百事可乐一直屈居于可口可乐之下，千年老二的百事穷尽各类方法想取而代之，包括邀请流行天后麦当娜做代言人、推出新款产品Pepsi AM等手段都未能如意。
这时有一位名叫PedroVergara百事营销主管想到了一个新颖的点子——有奖开盖。
也就是我们现在很常见的开盖领奖促销方式——利用极少数丰厚的诱人奖品去吸引贪婪的消费者参与到这样一场“盲盒”似的游戏当中。
在营销手段比较贫乏的年代，这种促销方法一经推出，便立即俘获了消费者的芳心，PedroVergara的计划在美国初获成功。
尝到了中奖开盖甜头的百事，打算在全世界其他地方如法炮制，其中，就包括了全球第十二大饮料市场菲律宾。
90年代初的菲律宾，是一个人口拥有6000余万的热带国家，全年气候炎热，碳酸饮料在这里风靡流行。
不过货架上摆放的却大多是刺眼的可口可乐，与屈指可数的百事形成了鲜明对比。
百事可乐下定决心，一定要以中奖开盖的营销方式，在菲律宾市场扭转这种不利的局面。
于是，一场火药味十足的商战正式在1992年开打...
当年年初，一场铺天盖地的有奖促销广告，迅速占据了菲律宾各大电视台、报纸版面。
百事可乐向每一位菲律宾顾客承诺了一个百万富翁计划：百事旗下产品的瓶盖上打下了不同的神秘数字，就像买彩票一样，抽中数字的菲律宾人，都可以有机会拿到100比索（4美元）到100万比索（4万美元）不等的现金大奖。
奖金越少，自然抽中的可能性就越大，最后的压轴大奖藏在两个刻有“349”的瓶盖里面。
为此次活动百事可以说下了血本，整个活动的总奖金预计将会消耗该公司200万美元。
而4万美元奖金这个数字，放在今天也就不过是北京核心区1平米的房价，然而，放在三十年前的菲律宾可就是一笔天文数字。
当年菲律宾是个标准的发展中国家，破败的贫民窟遍布全国，毒品暴力横行，人均gdp不过区区1000美元，一个普通菲律宾人工资大概一千多比索。
4万美元（100万比索）相当于平均工资的611倍，这足可以令一个一贫如洗的穷人翻身成为小富豪。
在巨大的奖金面前，上千万菲律宾人心动了。
据统计，在这个人口6000万的国家，竟然有接近3000万人参加了这项活动。
其中，一些梦想着一夜暴富的人甚至掏空了自己全部的积蓄购买百事，不少家庭的餐桌上一日三餐都配备了可乐。最疯狂的时候，有些商店服务员还偷偷趁老板不注意窃走瓶盖而被警察逮捕。
当然，也有少数不合群的人站出来反对这种浪潮。
天主教传道士delFierroJr站在宗教的立场上，在报纸上公开批判这种“如同赌博”一样的“社会疾病”。但讽刺的是，他却连自己的女儿都未能阻止。
不过数十天时间，百事就在菲律宾取得了酣畅淋漓的大胜，市场占有率从4%狂飙到24.9%，超市上的百事可乐供不应求，很快被人抢购一空，这种罕见的销售狂潮就连可口可乐也惊呼不可思议。
过去，在菲一家独大到连广告都不怎么需要的可口可乐，感到自己这次遇到了真正的麻烦。有位当地可口可乐主管专门买了一大车子的百事，来研究这种有奖开盖模式。
两个月内，小奖项陆陆续续被公布，到了1992年5月25日，最令人感到激动的百万大奖，终于要在这一天下午五点通过电视台播放到全国。
那天，几乎所有人都安静地坐在了电视机前，屏住呼吸，等着荧幕前的百事工作人员揭开保险柜里面的获奖数字。
而一场让所有人终身铭记的闹剧，也悄然来临...
5月25日下午五点开始，当“349”的号码从电视机中传出来时，48万多人连同他们的亲戚好友一起沸腾了，恐怕菲律宾国足夺取世界杯冠军都不能让他们如此亢奋。
中奖的人们奔走相告、欢呼雀跃，纷纷幻想着自己的穷苦生活终于到头了。
（349瓶盖）
和中奖人群一同“亢奋”的还有百事可乐公司，看着眼前密密麻麻、成群结队前来领取大奖的人们，百事菲律宾主管完全不敢相信自己的眼睛，血压骤然升高。
明明这次设置的“349”大奖瓶盖仅仅有两个，概率2880万分之一，怎么今天会有这么多人？
原来，349这个号码，在百事可乐的第一轮抽奖中，是作为无奖号码存在的。当时，他们曾将这个号码印在了80万个瓶盖上。
如果百事按照当前的人数一一兑换奖金，别说菲律宾本土公司了，就是将百事的美国纽约总部全部砸锅卖铁，也凑不出这上百亿美元给菲律宾人。
惊慌失措的百事主管当天紧急拨打电话给正在纽约的高层，没想到对方正在游艇上参加派对狂欢，总部和分部已然是冰火两重天。
无奈之下，菲律宾高管下令公司大门紧闭，谢绝前来兑奖的民众。刚刚还在做着百万富翁美梦的菲律宾人，仿佛被人当头棒喝般从天堂带到了地狱，脑中的美梦泡沫全部破裂，极度的狂喜转变为极度的狂怒。
在这么危险的时刻，百事公关部门却自作聪明地进行了一场耍猴式的表演，他们在5月26日的早报上刊登消息，宣称349只不过是错误的号码，真正的号码是134。
这种公关除了火上浇油、降低百事公信力以外，并没有其他作用，很快一场伴随着暴力的活动席卷全国。
无法兑奖的民众和他们的亲友，一起组成了一支浩浩荡荡的抗议大军，他们手持横幅占领街头，拿着扩音器聚集声讨百事的言而无信，高分贝的怒骂声音响彻了广场。
在百事可乐工厂、办公室门外，汹涌而至的人群和警察、保安扭打在一起，投掷的石块时不时飞入厂内。
眼见事态逐步升级，百事的总部高层紧急召开会议商讨解决方案。
要想平安地息事宁人是不可能的了，除非拿出真金白银，否则不光眼前的抗议者无法消散，公司的百年声誉也要彻底毁于一旦。
在强大的压力下，百事高层商议，决定忍痛割肉，花费870万美元总金额的赔偿金给这些中奖者，如此算来，平摊到每个人身上就是18美元。
这在百事方面看来已经是仁至义尽了，870万美元远远高出了最初设置的200万活动资金。
可站在中奖者一方来说，从4万美元暴跌到18美元，这中间的心理落差实在太大，自己为此次活动的前后花费估计都不止18美元这个数字。
结果大部分抗议群众非但不买账，反而将暴力继续升级。
恰巧菲律宾又是个不禁枪、地下军火屡禁不绝的国家，普通人很容易从黑市上拿到枪支弹药。
武装暴徒们以炸弹袭击百事的案件屡屡发生，至少有37辆百事货车遭遇炸弹袭击而被烧毁，3名百事员工在仓库中被袭来的手榴弹夺走了生命。
在马尼拉发生的一起袭击当中，被扔到货车上的一枚炸弹从车上滑下，巨大的爆炸让旁边的一位女老师和5岁小女孩惨遭殒命，5名路人也不幸受伤。
“我妻子本来不用死的，都是因为你们策划了这起愚蠢的中奖事件！”女老师的丈夫指责道。
屋漏偏逢连夜雨，民众的抗议暂且不表，来自菲律宾国家调查局的一起指控，又让百事陷入到阴谋论的困境当中。
调查局某位处长Sacaguing提供了一份报告，指出百事自导自演了遍布全国的暴力事故。
根据一位自称百事保安员工的爆料，百事故意雇佣了3个人参与到这些恐怖袭击事件中，为的是抹黑抗议民众，并在抗议运动中从内部制造分裂，将其分化瓦解。
尽管后来菲律宾国家调查局收回了这项指控，否认百事参与了打砸袭击。
但是信者恒信，类似的阴谋论仍然继续深入人心、不绝于耳。
值得注意的是，菲律宾人并不是单兵作战，他们成立了各式各样的讨钱联盟抱团取暖。
最知名的一家就是由delFierroJr所创立的349联盟。
（登上杂志封面的delFierroJr）
“如果不帮助这些人，我将愧对我的信仰...”
“这是跨国公司在剥削第三世界的国家！”
在这位45岁的矮胖男人积极宣传下，至少1.5万中奖者满怀希望地聚集在其麾下，以每年14—80美元的年费为会员费，保证联盟的正常运转。
包括制作抗议海报、宣传单以及一大笔起诉费用，delFierroJr向大家保证要用司法手段告倒跨国巨鳄。
一番准备后，delFierroJr亲赴百事的老巢——纽约，一纸诉状把百事告到了纽约东区地方法院。
他要求百事支付给会员们 4 亿美元的实际损害金、100万美元的精神损失费、律师费用等。
在纽约期间，他还和百事总部进行线下协商，结果因为双方心理期望差距过大而不欢而散。
不久后，令delFierroJr倍感失望的法院裁决传来，因为本案件发生在菲律宾，美国法院以不符合属地属人、第三方无法代表全体中奖者的理由，驳回了上述。
delFierroJr一无所获地回到了菲律宾。
（349联盟）
类似的联盟在菲律宾全国其他地方持续兴起，不少乡下穷困农民卖牛卖羊以缴纳入盟、参加城市抗议集会的费用。
根据约定，一旦百事服软赔偿，他们要将其中的3成奖金交给联盟组织者。
百事方面认为，这些联盟才是真正的欺诈者，他们以一个不可能的目标为诱饵欺骗穷人支付入会费用。
不甘心的民众从1992年到2006年间，发起了成千上万起针对百事的诉讼，可是基本上都迎来了败诉的结果。
2006年，菲律宾最高法院作出了一份具有决定性意义的判决：百事可乐没有责任义务去兑现14年前的349号码奖金，并且今后不再受理任何有关349瓶盖的案件。
尽管赢下了一系列诉讼，百事在菲律宾的处境并没有改善多少。毫无疑问的是，自92年起，百事在菲律宾的口碑算是一落千丈，百事在菲律宾永远失去了赶超可乐的希望，就连可口可乐旗下的一款啤酒品牌销量都可以碾压百事。
而在菲律宾人眼中，“349”这个数字也和“诈骗”一道被深深地捆绑在一起。
当初，百事可乐在菲律宾精心策划的一场开盖中奖，因为印刷厂电脑系统的错误指令，到头来，演变成了“赔了夫人又折兵”的闹剧。
纵观百事90年代广告史，翻车黑历史屡见不鲜。
“349”事件4年后，百事故技重施搞了个积分大奖活动，凡是购买百事集齐了700万积分的人，可以获得一架飞机。
结果令百事没想到，真有一个21岁的“奇葩”花了70万美元集齐了700万积分，兑奖时百事无奈地说这不过是个玩笑而已。
现如今，349联盟之类的组织早已偃旗息鼓，delFierroJr也因中风在2010年去世，只剩下她女儿所开的一家完整记录整件事件的网站还在运营着。
百事可乐事件向我们警示了，一家大公司不要将营销当做戏弄消费者的游戏来看待，同时消费者也要以平常心看待任何商业营销活动，不要深陷商家的营销神话当中。
