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前言

国内可乐饮料市场长期处于不安稳状态。在中国，可口可乐和百事可乐占据了绝大部分碳酸饮料市场份额。国内的王老吉、加多宝等凉茶品牌同样在压缩国产可乐的市场空间，尤其近年来健康意识的升级，凉茶作为保健饮品，更是加剧了国产可乐饮料的竞争。不过，尽管如此，国产可乐依然在很长一段时间，凭借着情怀、品牌创新和场景化的消费习惯备受消费者喜爱。

在国货流行的时代以及情怀当道的时代，冰峰、大窑、北冰洋、健力宝等国产汽水品牌一度成为国民的消费习惯。那么下面综合区域特征、消费心理和市场宏观层面的消费习惯出发，谈谈国产品牌饮料能够抢占消费心智的主要本领和影响因素。

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本领一：情怀消费，来自家国的味道

前些日子，国产可乐品牌冰峰主动撤销了上市申报材料，暂缓上市，“国产碳酸饮料第一股”的愿望随之破灭。曾几何时，有望上市的国产汽水品牌健力宝和北冰洋，同样没有了下文，个中缘由和国产品牌综合实力不足有关。不过，我们必须承认的是像冰峰、大窑这样的国产汽水，在各自的区域市场已经与消费者形成了特殊的情感关系，其他区域性的品牌如健力宝、大白梨、504汽水等，同样在情怀上吸引着消费者。

“一把花生米，半斤女儿红”的场景时常出现在古装剧情中，而他们手中的花生米和白酒早已脱离了食物本身的功能，更多扮演的是一种情怀，是一种带有主观情感、社会意义和特殊意义的消费习惯。像北京的北冰洋、内蒙古的大窑、西安的冰峰、广东的健力宝等在各自的区域发光发亮的汽水品牌，他们的消费大多由情感搅动，成为70年代或80年代消费者的童年记忆。

情怀一直是中国消费者的购买因素之一。像文化精神层面的传统习俗、古建筑，儿时记忆的家乡、街道，还有人情世故层面的故人、亲人等等，这些都寄托着历史、回忆、理想等情感，这些人和事都在潜移默化中聚焦着消费者记忆。因此情怀营销的国产品牌已经深入受众骨髓，成为习惯性消费。

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本领二：品牌创新，消费品购买的关键因素

虽然情怀可以让人产生回忆性的消费，但消费者终究喜欢新鲜、猎奇，因此无论是大窑还是健力宝可乐，这些国产品牌无不在探索革新，迎接新消费时代，纷纷拓展产品路线，用更迎合新消费者的营销方式吸引购买。

在近几年国潮风口正盛的时期，也有不少的国产饮料品牌开始复苏，他们开始突破区域限制寻求机会。如健力宝升级主品牌产品线、无糖产品线和文化罐产品线等，兼具潮流特性和文化特性，诠释了国产汽水品牌的转型升级，满足旧时代人群和新时代青年的情怀消费，唤醒受众的消费记忆。

像哇哈哈的非常可乐虽然曾经有一段时间消失于视野，但是非常可乐在春节却凭借新品登上春晚舞台。在2021年非常可乐就“中国口味”进行网络投票，最后网络票选出油柑、人参、原味和话梅四种口味，并加上国潮风格，将文化自信印在国民消费中。

大窑可乐在今年年初签约吴京作为代言人，并开启新一轮的品牌广告传播。其中“大汽水，喝大窑”成为了品牌的主要特征，焕新了品牌一贯的本土特性，向更高、更广阔的市场进发，而且大窑目前的年销售额在20亿到30亿之间，也在一定区间内超过了部分国产饮料品牌。

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本领三：场景驱动，从餐桌吃饭开始

中国消费者的餐桌上，除了基本的饭菜，还有酒水，它们似乎成为了一种搭配。可乐、果汁等更是成为人们在宴席上不可或缺的饮料。与王老吉怕上火的火锅场景、喝可口可乐的欢庆场景、看电影吃薯片等消费场景相似，国产汽水品牌同样在特定场景中扮演着重要角色，这同时也是消费者购买区域国产可乐的驱动因素。

像冰峰汽水、大窑汽水等国产品牌，它们的消费场景大多数出现在小吃店、烧烤店、街边小摊等场景。肉夹馍、凉皮加上冰峰汽水成为了陕西等地区的消费习惯；像广东的健力宝在80、90后的记忆中则是多数出现在婚宴、家族宴席等场景中；还有洛阳人民的米皮、凉皮加上海碧汽水，也成为了受众心目中国产汽水的经典消费场景。这是国产品牌消费的典型场景驱动，也是多年来国产品牌难以摆脱线下渠道的影响因素。

消费场景的意义在于品牌能够更便捷地分析和理解受众的需求、体验，以便更好地适应消费习惯的变迁。特别是新消费升级时代，国产可乐也正在突破原本的时代和场景，试图通过改变和拓展产品线，充分贴近消费者以获取更好的转化。

小结：国产汽水品牌无论是坚守过去的营销模式，或者与时俱进迎接新消费升级，其中本质不变的依旧是国产，这也是国民消费始终会被触动的大方向，未来亦是。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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