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可口可乐传奇

时间:2022-09-24 11:12:43 | 浏览:687

一说到可口可乐,最应该了解的就是它的营销策略。可口可乐的品牌营销牛到什么程度呢?举个例子感受一下。有一项调查说,Coca-Cola 这个字母组合是全世界识别率最高的文字,仅次于英文单词 OK。为什么可口可乐有这么强悍的营销能力呢?这和它独特

一说到可口可乐,最应该了解的就是它的营销策略。可口可乐的品牌营销牛到什么程度呢?举个例子感受一下。有一项调查说,Coca-Cola 这个字母组合是全世界识别率最高的文字,仅次于英文单词 OK。

为什么可口可乐有这么强悍的营销能力呢?这和它独特的商业基因有关。这就要说到可口可乐是怎么诞生的。你可能听说过,这是个偶然事件,一开始是一位住在亚特兰大的乡村医生彭伯顿,有一天闲来无事,在他家后院用一只简陋的水壶煮出了一种口味奇特的糖浆。后来他无意中把糖浆倒进苏打水,发现味道更好,这就是世界上第一杯可口可乐。

而实际上,可口可乐的发明绝对不是偶然事件,跟当时的社会背景是分不开的。在它问世的1886年,正是美国历史上著名的“镀金时代”,人人都怀揣一夜暴富的梦想,疯狂寻找发财机会。当时有一批头脑灵活的商人,靠贩卖“秘方药”成了百万富翁。秘方药的成分是保密的,通常含有酒精、致幻剂以及各类毒品,成本极低。它们以“滋补品”的名义出售,靠着铺天盖地的广告卖出高价,赚取暴利。

可口可乐的发明者彭伯顿也生产秘方药。当时社会上流行一种含有可卡因的法国药酒,彭伯顿看准商机,在亚特兰大推出了这种酒的高仿版,起名叫“法国古柯酒”,原料是古柯叶、可乐果和葡萄酒,号称专治神经衰弱和改善性无能。这种酒在亚特兰大当地大卖,彭伯顿借此发了大财。他雄心勃勃,正打算进一步扩大销售,不料赶上亚特兰大政府颁布了禁酒令,不允许售卖酒精饮料,这等于给法国古柯酒判了死刑。

古柯酒到可乐

于是,彭伯顿就开始研发符合禁酒令的新饮料。赶在禁酒令执行前,彭伯顿宣布新配方研发成功,这就是至今仍然保密的可口可乐“神秘配方”。新配方中不含酒精,但保留了古柯叶和可乐果的成分。古柯叶中含可卡因,可乐果中含咖啡因,这两种物质就是早期可口可乐配方中,除了糖和水之外的主要成分。这种饮料上市销售了16年之后,由于政府颁布可卡因禁令,可口可乐配方中才去掉了可卡因。当然,现在的可口可乐官方是绝口不提这件事的。

说到这儿你就明白了,可口可乐是“秘方药”出身。秘方药成功的办法只有一招,就是铺天盖地的广告轰炸。对可口可乐的未来,彭伯顿是这样规划的:“如果我有25000美元,我愿意花24000美元来为可口可乐打广告,再用剩下的1000美元来进行生产。”你看,这句话才是可口可乐背后最大的“秘密”,毫不夸张地说,广告就是可口可乐的生命线。后来可口可乐虽然几度易主,但这种极端依赖广告的发展战略一直没变。可口可乐非常清楚,品牌营销比产品本身更重要。它的核心优势,根本不是官方刻意渲染的所谓“神秘配方”,而是一百多年来持续不断的品牌营销的结果。作为品牌营销的一代宗师,可口可乐开创了很多营销套路,我给你总结出了这么几条。

首先,可口可乐开创了简洁明快的现代广告风格。19世纪的广告大部分是报纸广告,广告内容就是对产品大段大段的功能描述,就像产品说明书一样。可口可乐在19世纪末开创了现代广告的先河,率先用简洁的形容词做广告。别的广告长篇大论,一眼看上去都是密密麻麻的字,可口可乐的广告词就两个词“美味!清爽!”郎朗上口,容易记住,后来成了可口可乐的代名词。

其次,可口可乐的广告搞地毯式轰炸。除了报纸广告,可口可乐还尝试了当时所有的广告方式,比如免费品尝券、海报传单、车身广告、墙体广告等等,而且每种方式都做到了极致。比如做车身广告,他们就包下了亚特兰大的所有电车,每一辆电车身上都有可口可乐标志;做墙面广告,他们就把整栋整栋房子的墙面刷成可口可乐红。到1914年时,可口可乐已经拥有了50万平方米的广告墙面,以至于他们自己的销售人员承认,“可口可乐的广告牌几乎要把人逼疯了。”

除此之外,可口可乐还发放了数量惊人的日历、记事本、盘子、扇子等宣传品,光是1913年一年,这类宣传品就发放了1亿多件。要知道,那可是在100年以前,美国总人口才8000多万,平均每人一件还要多。这种地毯式轰炸战术在整个20世纪从没有间断。像1980年代的 CEO 郭思达,就仍然在强调,他们的广告目标是保证全世界每个人每天都会看见可口可乐的标志。

当然,地毯式轰炸只能提高品牌的知名度,要想提高品牌的美誉度,还得依靠别的招数,比如名人代言。通常的名人代言是请歌星、影星、体育明星之类,这种常规方法可口可乐也在用,但它还另有绝招,就是让历任美国总统为自己代言。历史上有多任美国总统都说自己是可口可乐迷,比如杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪、卡特、克林顿等等,他们常常在媒体的镜头前喝可口可乐。

如果你以为,这只是媒体无意中“抓拍”到的镜头,就太天真了。有证据表明,一切都是有意为之。比如在1963年,时任总统的肯尼迪就寄了一张照片给可口可乐的一位高管,照片上肯尼迪总统正在喝可口可乐,他在上面的署名是“一个消费者”。那位可口可乐高管则立即回信说:“谢谢您公开宣传这个产品!”后来的民主党总统卡特更夸张,他一入主白宫,就要求白宫里禁止出现百事可乐,声称可口可乐才是根正苗红的“民主党饮料”,是民主党人就得喝可口可乐。

有了历任美国总统的加持,可口可乐品牌就顺利地和“爱国主义”“美式生活”甚至是“民主”“自由”这些概念捆绑在了一起,并跟着这些概念一起推销到了全世界。

你可能觉得,美国总统代言已经很牛了,但是总统一般四年或者八年也换人了。可口可乐的代言人里还有一位超级大腕,几十年来没换过,这就是圣诞老人。圣诞老人的形象你能想起来吧?胖墩墩、笑眯眯的白胡子老头,穿着红棉袄,背着大口袋。这个经典形象,就是可口可乐在1931年的圣诞广告里塑造出来的。圣诞老人的红棉袄,就是标准的可口可乐红。

当时,由于法律限制,广告里不能出现12岁以下儿童喝可乐的情景。但是可口可乐又不想丢掉这个庞大的儿童消费市场,怎么办呢?好办!让圣诞老人喝可乐。在这则广告中,身穿红装的圣诞老人送礼物实在太累,于是中途停下来喝了一杯可口可乐。

在这则广告之前,圣诞老人在西方文化中的形象并不统一,衣服有红、黄、蓝、绿等多个版本,而且他的身材通常是高高瘦瘦的。由于可口可乐的这则广告深入人心,在那之后,全世界的圣诞老人就固定成了现在的形象。现在每当人们看到圣诞老人,就会想起可口可乐,这简直是教科书级的品牌营销案例。

以上是可口可乐独步天下的品牌营销,这是它的核心优势所在。可口可乐是秘方药出身,这决定了它从一开始就极度重视营销推广。可口可乐开创了简洁明快的现代广告风格,一百多年来一直坚持“地毯式广告”策略,在名人代言方面,它不但有历任美国总统加持,还塑造了经典的圣诞老人形象。

除了品牌营销能力,可口可乐还有另外一种让人很羡慕的能力,就是不管经济潮起潮落,始终保持超高的利润率。可口可乐是如何做到这一点的呢?这就是下面要讲的第二个重点,可口可乐发明的瓶装授权体系。

所谓“瓶装授权体系”,是指可口可乐公司只生产浓缩糖浆,它把糖浆卖给经过授权的独立瓶装商,由这些瓶装商将糖浆兑水,灌装成成品销售。这套瓶装授权体系是怎么来的呢?还得从可口可乐的一段历史说起。

在很长一段时间里,经典的“一步裙”造型瓶子,是可口可乐的专有标志。但你可能不知道,最开始可口可乐并不是装在瓶子里卖的,而是装在杯子里卖的。19世纪末,包括可口可乐在内的所有碳酸饮料,都是在街边小店的冷饮柜一杯一杯地卖。客人来买,店主就拿出可乐糖浆,兑上一定量的苏打水和冰块,现做现卖。

亚特兰大气候炎热,当地人特别喜欢喝冷饮,大街小巷都是冷饮柜,可口可乐就是靠着这些冷饮柜迅速发展起来的。但是,如果一直依靠这种模式,可口可乐就不可能发展壮大。因为在相对寒冷的北方城市,冷饮柜比较少,广大的乡村地区根本没有冷饮柜。怎么才能卖到这些地区呢?解决的办法就是瓶装。作者说,瓶装项目是可口可乐做的最愚蠢、又最聪明的一笔交易。为什么这么说呢?

说它愚蠢,是指可口可乐当时的老板坎德勒,根本就没有意识到瓶装项目的巨大商机,很草率地签订了合同。1899年,可口可乐的冷柜销量节节攀升,有两个年轻人看准机会,请求坎德勒授权他们做可口可乐的瓶装生意。坎德勒认为这两个人纯粹是异想天开,本来不同意,后来想想,反正失败了自己也没什么损失,就签了合同,按每加仑1美元的价格卖给他们糖浆,让他们自己去灌成瓶装可乐销售。

这份瓶装授权合同签得很草率,留下了几个严重的问题:第一,合同没有约定有效期,法律上可以视为永久有效合同,也就是说可口可乐公司不能收回它的瓶装授权;第二,合同没有规定如果原材料上涨,糖浆价格是不是可以调整,后来糖价暴涨,可口可乐要涨价,对方不同意,双方争执不下;第三,坎德勒竟然没有收取任何的授权费用。后来,随着瓶装商队伍越来越庞大,这些漏洞百出的合同条款,让可口可乐公司与它的瓶装商之间不断扯皮。为了糖浆该不该涨价、广告费如何分摊、瓶装授权是否包含新品类可乐等等问题,双方无数次闹上法庭。

从表面上看,可口可乐这个永久性瓶装授权“太愚蠢”,它束缚了自己的手脚,只能把糖浆卖给瓶装商,而不能自己进行瓶装,从而把大量财富拱手让给了瓶装商,让他们赚得盆满钵满。但是,如果深入分析你会发现,瓶装授权又是可口可乐最高明的策略和成功的关键。可口可乐不但依靠各地瓶装商迅速打开了市场,还转嫁了市场风险,自己坐享无风险高利润。

可口可乐后来的大老板伍德拉夫有一句名言,说的是:“每一个参与可口可乐业务的人都应该赚钱。”什么意思呢?用现在最时髦的商业术语来说,可口可乐做的是“生态”。它明白,必须让这条生态链上的人,包括冷饮柜主、瓶装商、批发商、零售商、广告商,甚至负责运输的卡车司机,全都挣到钱,可口可乐帝国才能发展壮大。当然这其中,瓶装商是最重要的合作伙伴。

对可口可乐公司来说,这不是一件多难的事。因为可乐糖浆是一种暴利商品,主要成分就是糖、咖啡因和水,生产成本还不到价格的1/10。原料中最贵的成分就是白糖,所以有足够的利润空间和瓶装商分享。由于可口可乐公司给足了甜头,瓶装商们在各自的区域内拼命冲业绩,为可口可乐的开疆拓土立下了汗马功劳。在可口可乐蓬勃发展的20世纪初,很大一部分广告营销工作是瓶装商们自掏腰包做的。可以说,全美各地实力雄厚的瓶装商,是推动可口可乐席卷全国的一股强大力量。

在后来的全球扩张中,可口可乐更是有意借助了这种力量。可口可乐每到一处,就寻找当地最有权势的商人做自己的瓶装商,比如在日本就找到三菱、三井这些大财阀,在印度就找当地的宗教领袖。这样一方面可以借助本地瓶装商的资源和影响力快速打开市场,另一方面,一旦当地政府找可口可乐的麻烦,这些瓶装商们自然会出面解决,根本不用可口可乐自己操心。同时,可口可乐还占据了道德高地,可以理直气壮地宣称自己促进了当地经济,扶持了本地企业发展,可谓一举三得。

实际上,瓶装商除了帮助可口可乐打开市场,还有另一个极为重要的功能,就是帮可口可乐承担市场风险。可口可乐公司只负责生产浓缩糖浆,生产成本极低,而且只需要极为有限的生产车间,直到20世纪末,可口可乐也只拥有8个浓缩糖浆工厂。那可口可乐有多少瓶装厂呢?在全球有几千个,这些瓶装厂耗资巨大,利润却比生产糖浆要低得多。

每当出现市场波动、经济衰退、政治动荡等因素,可口可乐公司会调整它的糖浆产量,而这些本地的瓶装厂则有可能陷入破产倒闭的泥潭。后来,可口可乐改为向国外瓶装商提供不含糖的浓缩粉,让瓶装商按照配方添加糖,制作成饮料,再灌装,这样就进一步将国际糖价波动的风险甩给了瓶装商,可口可乐自己坐享无风险高利润。这就是为什么可口可乐一路走来,历经了一战、大萧条、二战、冷战等重大历史动荡,它的超高盈利能力却几乎不受什么影响。

对自己的这条成功秘诀,可口可乐一直心照不宣。在创立后一百年里,公司一直不成立自己的瓶装厂。然而,就在1986年,正是可口可乐公司创立100年之际,它打破了这条训诫,开始自己建立瓶装企业,英文简称 CCE。讽刺的是,长期以来 CCE 的利润都极低,2006年竟然亏损11亿美元。2013年,可口可乐终于忍无可忍,把 CCE 卖了。从这个插曲也可以看出,瓶装授权体系的确是可口可乐坐享无风险高利润的关键所在。

以上就是为你描述的第二个重点,瓶装授权体系,这是可口可乐一直保持超高利润率的根本商业逻辑。从表面上看,瓶装授权体系让可口可乐自缚手脚,把大量财富拱手让人;但实际上,遍布全球的瓶装商不但是推动可口可乐高速扩张的强大力量,也为可口可乐承担了巨大的市场风险,让可口可乐坐享无风险高利润。

二战以前,可口可乐的瓶装授权还只在美国本土和几个有限的国家展开,可口可乐在海外的知名度也并不高。二战的短短几年间,可口可乐跟随美国大兵的脚步在全世界攻城略地,到二战结束时,可口可乐已经成为了全球头号软饮料巨头。可以说,没有二战,就没有今天可口可乐的全球地位。那么,可口可乐在二战中到底做了什么呢?这就是接下来要讲的第三个重点,可口可乐绑定政府和军方,依靠二战迅速扩张。

珍珠港事件后,美国刚刚宣布参战,可口可乐的老板伍德拉夫就发布命令:不管美国军队开到哪里,也不管付出多大代价,都要保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。他说到做到。在整个二战期间,只要有美国大兵的地方,就一定有可口可乐。据说这些可乐给思乡成疾的美国大兵带来了莫大的安慰,大大提振了军队的士气。甚至有美国大兵说:“如果有人问我们为什么而战,我想我们中的一半会回答,为了再次购买可口可乐的权利而战。” 可口可乐由此在美国人心中牢牢树立起了爱国形象。

当然,这件事也不是可口可乐单方面就能完成的,必须有美国政府和军方的高度配合。为此,可口可乐公司派出超强的游说团体,拼命让政府相信:这种饮料不是可有可无的饭后甜点,而是美国大兵和美国民众的日常必需品。政府最终接受了这种说法,把可口可乐从“饮料与烟草”类别调整到“食品”类别,可口可乐成为了政府认可的“国民必需品”。在整个二战期间,可口可乐不但独享向军方售卖可乐的权利,而且在全国上下都实行白糖定额配给的时候,可口可乐却拥有豁免权,白糖不限量。它的老对手百事可乐向政府提出强烈抗议,却无济于事。

一开始,可口可乐是直接向前线运输瓶装饮料,但是媒体批评说,在前线急需枪炮弹药的时候,最先送来的“军需物资”竟然是成箱的可口可乐!于是,可口可乐改为出口浓缩液,在战争前线就近建立瓶装厂。整个二战期间,可口可乐一共建立了64个瓶装厂,覆盖了从冰岛到北非沙漠以及热带丛林的广大区域。到战争结束时,可口可乐公司一共向美国军方提供了100亿瓶可乐。

等到二战结束,美国大兵撤走,这些瓶装厂就地变成民用项目,可口可乐就这样建立起来一个遍布全球的生产和销售网络。对于当地民众来说,美国大兵们仰头猛喝可乐的场景,也成了可口可乐最好的广告。

值得一提的是,可口可乐在二战期间与军方的绑定,得到了艾森豪威尔将军的保驾护航。在北非战事进行到最为关键的1943年,艾森豪威尔从北非发回一封加急电报,要求加急提供300万瓶可口可乐,以及每月600万瓶产量的全套设备。还特别表明“运送可口可乐不得妨碍其他军需物资的运输”,以此来堵住媒体的口。他的上司、陆军参谋长马歇尔将军马上批准了他的请求,并指示陆军部必须全力配合。

当然,艾森豪威尔在二战期间对可口可乐的大力扶持,也得到了巨大的回报。他的另一个身份是可口可乐的瓶装商,可口可乐在南美洲的所有瓶装厂都归艾森豪威尔和他的儿子所有。可口可乐公司还帮他竞选美国总统。

艾森豪威尔顺利当上总统后,自然成了可口可乐的顶级代言人。有一次,伍德拉夫从一张照片里看到艾森豪威尔正在用吸管喝可口可乐,生气地责备他,因为当时只有女人喝可乐才用吸管,而男人都是对瓶吹。艾森豪威尔为自己辩解说:“如果对瓶吹,我几秒钟就喝完了。但如果用吸管,我可以多走很多路,多说很多话,这样摄影师和新闻记者就能够捕捉到更多我喝可口可乐的镜头。”

以上就是为你描述的第三个重点,绑定政府和军方,依靠二战迅速推进,这是可口可乐全球扩张的最关键一环。二战期间,可口可乐跟随美国大兵一路攻城略地,建立了64个瓶装厂,这些瓶装厂在战后就地变成民用项目,可口可乐就建起了一个遍布全球的生产和销售网络。

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