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可口可乐:一场世界大战和一个全球品牌

时间:2022-09-24 11:28:27 | 浏览:593

【精明的可口可乐怎样将自己形象与美国捆绑,在二战中征服全球?】到美国加入二战的时候,可口可乐已经走过了50年的风雨历程,成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年,美国橡胶公司在一则广告中声称,“在日常生活中”,美国士兵的战斗目标之一就

【精明的可口可乐怎样将自己形象与美国捆绑,在二战中征服全球?】

到美国加入二战的时候,可口可乐已经走过了50年的风雨历程,成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年,美国橡胶公司在一则广告中声称,“在日常生活中”,美国士兵的战斗目标之一就是,“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。

然而,在美国之外却是另一个版本的故事。罗伯特.伍德拉夫(可口可乐公司第二任董事长兼总经理)千方百计地想把可口可乐推广到全世界,但是在很多地方,可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名,在别处却是刚刚立足。

日本人万万没有想到,轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台,这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点,可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。

1955年,新加坡的可口可乐摊点

随军必需品

珍珠港事件之后不久,罗伯特.伍德拉夫就发布了一条特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

毫无疑问,伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而,他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。

他当然知道,这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。在珍珠港事件之前,他指派乔治.唐宁(可口可乐技术观察员,后来在欧洲前线设立了瓶装厂)在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。

可口可乐广受欢迎,这一切都在预料之中。唐宁回忆道:“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了,士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”

可口可乐货运卡车车队,摄于第十大道南路口

珍珠港事件爆发之后,食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月,一位军需官写给当地的瓶装商:“我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐⋯⋯可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。”

作为可口可乐在华盛顿的说客,本.奥勒特(可口可乐公司高级管理人员)在国会和FDA早已建立起广泛的人脉关系,因此,他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中,圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。

他力劝公司将2.3万袋库存的食糖卖给军队,与军队建立友好的关系,这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。

为了证明这一点,他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书,书名叫作《休息-暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点,说明给予工人和战士定时的休息时间,他们的劳动生产率会更高,但其中并没有提及可口可乐。

二战期间,思乡成疾的美国前线士兵饮用可口可乐

当然,在第九页就展示了一副巨大的插图,图上是一个倾斜的可乐瓶子,旁边用醒目的字体写道:“体力恢复之后,人们的工作更有效率,比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产⋯⋯在眼下这个非常时刻,可口可乐公司正是这样,他们的工作是必不可少的。”

所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初,凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。同年6月份,陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐,要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。

自从35年前军事基地禁止使用可口可乐以来,军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变,哈里森.琼斯欣喜若狂。

正当其他软饮料企业不得不忍受80%的限额(基于战前数据)规定时,可口可乐则准备甩开胳膊大干一场,尽其所能地让所有美国士兵都喝上他