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文 | AI财经社实习生 田小川

编 | 明萱

9月17日，多家外媒报道全球最大的饮料公司可口可乐公司正在与加拿大的大麻公司Aurora Cannabis进行谈判，计划开发大麻饮料。

有消息人士指出，可口可乐和奥罗拉可能会生产能够缓解炎症，疼痛和痉挛的饮料，饮料将更多地是“恢复型饮料”（recovery drink）类别。

受这一消息影响。9月17当天，Aurora股价飙升19％，多伦多证券交易所截至美国东部时间上午9:42，涨幅达到16％，至9.92加元。可口可乐股票在纽约证券交易所上涨0.15％至46.05美元。

这不是可口可乐公司第一次尝试做这种“另类”的饮料了。

由于销售业绩不断下滑，传统碳酸饮料市场疲弱，近几年这家饮料巨头已经做了各种各样的尝试。

经典可乐难卖，碳酸饮料拖业绩负后腿

现在对于可口可乐公司最大的问题是：可乐越来越难卖了。

可乐正在遭遇前所未有的挑战，可口可乐公司近几年一直面临着业绩增长的难题。从公布的2017年年报看，其营收、净利润全线大幅下滑。

2017年，可口可乐归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑高达81%。

面对惨淡的成绩单，可口可乐解释其业绩下滑是由于2016年该公司在业务上存在变动，在北美及世界各地出售瓶装业务，卖给有特许经营的合作伙伴，这严重影响了业绩，同时，这项举措在2017年将继续影响收入。

对此，业内人士认为，瓶装业务占可口可乐营收的很大体量，加上出售瓶装业务短期内需要支付安置人员费用等支出，一定程度上的确会造成公司利润下滑。

另一边，“老对手”百事可乐2017年的成绩单也不容乐观，百事可乐2017年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%。此外，该公司2017年的投资回报率为11%，较2016年的15.2%同样出现下滑。

百事可乐首席执行官英德拉·努伊（Indra Nooyi）表示百事业绩下滑，是因为百事可乐第四季度的业绩正处在一个不断变化的零售环境之中，同时消费者市场也在快速转变。

实际上，可乐业绩下滑的现象已经持续多年。根据可口可乐与百事可乐近几年财报数据，2014年-2017年两个公司的销售业绩均在下滑。

2012年至2015年，可口可乐的收入分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元，同比下滑2.42%、1.83%、3.70%。

虽然可口可乐和百事可乐都表示公司业绩下滑很大一部分原因是自身策略的调整，并且美国政府的一些税改政策也对企业带来一定影响，但从实际的市场和销售情况分析，最重要的原因还是整个碳酸饮料市场的衰落。

在美国，自2005年起至今，整个碳酸饮料连续12年呈现持续下滑趋势。在中国市场开始的更早，碳酸饮料的持续下滑始于2000年。

有数据显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年下滑至20%左右，2015年下滑至13.7%。同时，在2013年，碳酸饮料从占比最大的饮品品类落到第二，第一名被瓶装水占据。

消费者对可乐的冷落，让这家饮料巨头的日子越来越难过。而面对愈加衰颓的碳酸饮料市场，不断尝试推出新品，成为可口可乐唤回人心的重要手段。

零糖+低卡，可乐越喝越“健康”

近两年可口可乐在保留原来经典可乐的基础上，开始不断推出新产品。虽然消费者对这些新产品、新口味的评价褒贬不一，但这样的“创新”对于公司业绩确实起到了一定“起死回生”的作用。

2017年8月，可口可乐宣布推出一款零糖可乐（Coke Zero Sugar），上市之后获得接近于10% 的销量增长。它的配料都和先前上架的零度可乐（Coke Zero）一样，依然会使用阿斯巴甜这样的人工甜味剂，区别在于零糖可乐无论是在口味还是包装上都向原味的可口可乐看齐。这款饮料的推出使得碳酸饮料业务基本维持不再大幅下降的情况。

2017年，可口可乐在日本推出无糖、零卡路里的Coca-Cola Plus，特别的是这是一款保健饮料，被日本政府批准为“特许保健食品”(简称 FOSHU)。同时它被称为史上最健康的 Coca-Cola。2018年4月左右，这款饮料开始在香港出售。

无糖保健可乐的推出还算成功，这也鼓励着可口可乐公司在生产健康饮料的道路上作出更多尝试。

2018年，在推出加入抗性糊精的“雪碧纤维+”后，可口可乐又推出了一款带有这种膳食纤维的产品“纯悦神纤水”。产品有原味和清柠黄瓜口味，可口可乐将其定义为风味饮料，称其有利于减肥。

除此之外，为了吸引更加年轻的消费群体，可口可乐还对“问世35年的老品牌”健怡可乐，进行品牌重塑。推出全新彩色包装，并推出活力青柠、甜蜜樱桃、热情血橙、和跳动芒果4款新口味。

此次品牌重塑，可口可乐一改往日的品牌营销策略。新包装在保留健怡可乐以往使用的灰色主色调的情况下，罐身变得更加细长。“Diet Coke”作为一个独立Logo被凸显了出来，取代了以前的“Coca Cola”。

推陈出新和品牌重塑都是有回报的。从2018年公布第二季度财报看，可口可乐的营收和利润均超出市场预期，整体饮料销量也实现增长，主要得益于多元化的产品品类。

根据财报，可口可乐因正在重组自有瓶装业务的特许经营权，其二季度收入同比下降 8% 至 89 亿美元，但仍超过市场预期的 85.4 亿美元；经调整后每股收益（EPS）为 61 美分，同样超过市场预期的 60 美分；净收入达到 23 亿美元，同比上升 64%。

可乐“失宠”，消费者和企业双双升级

曾经的可口可乐想给消费者带来活力和快乐，如今的可口可乐只想带给消费者健康。

可口可乐近两年的尝试，一直想要撕掉可乐“不健康”、“易肥胖”的标签。近两年推出的新产品都以“低糖低脂”为主，以符合消费者对于健康生活的需求，让消费者在感受到碳酸饮料带来畅快的同时，不用担心其对于健康的影响，甚至有益身体健康和减肥。

而可乐“失宠”，在某种程度上同样也标志着消费者们对更健康的生活方式的追求。从每天一杯“肥宅快乐水”到“保温杯里泡枸杞”，注重养生已经不再是老年人的专利，或者说曾经忠爱经典可口可乐的那批年轻人早已经步入中年。

有研究机构数据显示，目前在中国市场，碳酸饮料产量由2014年的1810.7万吨降为2016年的1752.2万吨，下降3.2%；而碳酸饮料的零售规模上则由2014年的1793万吨降为2016年的1739万吨，下降了3%。

碳酸饮料市场需求下降，可口可乐迫于现状，无法再固守核心品牌。在可口可乐基础上不断推出无糖、零卡路里的保健型饮料，到把零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”，更加强调产品的无糖特征，都可以看出可口可乐一直在努力迎合现在更注重健康的消费者们。

同时，百事可乐也已经开始向更健康产品的转型，百事将含有谷物、水果、蔬菜、蛋白质的产品以及水、无糖的茶这一类产品归为“每日营养产品”，这一类产品已经占2016年净营收的25%。

除了向健康饮品转型，积极开拓的新口味也为消费者带来了更多选择，新口味所激发的好奇心也让很多消费者重新对其产生出购买欲。

采用巴拉圭甜味菊为原料的绿色版可口可乐、樱桃味可口可乐、姜汁味可口可乐、香草味可口可乐、柠檬可乐、绿茶可乐、苦味可乐、面包可乐、大蒜味可乐。虽然有些口味被消费者们称为“奇葩”，大多数味道让人“根本忍不了”，却起到了一定的品牌宣传作用。

可口可乐新任CEO James Quincey意识到满足消费者多样化需求的重要性，因此主张——可口可乐集团要成为一个饮料公司，而不只是重视可口可乐这个核心品牌。

比起开发这些不算太成功的新口味，更直接的办法是收购其它品类品牌。仅2018年初，这家饮料巨头相继收购了运动饮料Bodyarmor以及美国缅因州一个碳酸饮料品牌莫克西（Moxie），前不久又收购了Costa咖啡。

根据PitchBook的统计，从2012年开始，仅披露金额的投资并购交易总额就达126.55亿美元，另有十多笔交易未披露交易金额。如此密集的投资并购，可见可口可乐多元化战略的决心。

自1886年公司成立，一百多年的事件，可口可乐从一个饮料品牌影响一代人的生活方式，虽然如今消费者因为“不健康”逐渐抛弃了可乐，但认清现实的可乐公司正努力地追赶上来。