可口可乐“涨价”背后的套路

时间:2022-09-24 11:52:09 | 浏览:847

美国消费者新闻和商业频道(CNBC)报道,可口可乐公司CEO詹姆斯昆西19日表示,由于原材料价格上涨,该公司打算提高产品售价。“我们在2021年有很好的对冲措施,但2022年的压力越来越大,因此价格必须有所上涨。”昆西说。就这么一说,可口可

美国消费者新闻和商业频道(CNBC)报道,可口可乐公司CEO詹姆斯昆西19日表示,由于原材料价格上涨,该公司打算提高产品售价。“我们在2021年有很好的对冲措施,但2022年的压力越来越大,因此价格必须有所上涨。”昆西说。


就这么一说,可口可乐涨价竟然立马上了热搜榜,引炸了一批网友——


像极了可口可乐在1985年宣布改变可口可乐口味的时候所引发的轰动,在消息发布仅过了一周时间,可口可乐平均每天就能就接到5000个消费者投诉电话,3个月过后,平均每天能借到8000个投诉电话。不仅如此,美国人民为了能让可口可乐不改变原来经典的口味,甚至举行了游街活动……


可口可乐当年花费400万美元研发的新可口可乐,不仅给当时可口可乐的品牌形象造成了巨大的打击,还给了百事可乐一个千载难逢的机会,在第二年销量就超越了曾经遥遥领先的可口可乐。


连宣布推出新口味都能掀起消费者抗议的可口可乐,如今公然提出“涨价”的消息,消费者真的能接受吗?


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其实可口可乐早就在“暗地里”涨价了


在消费者的角度上来看,他们所理解的涨价是在现有产品的基础上加价,就像海底捞在2020年疫情过后,半份土豆涨价后13元,合计一片土豆1.5元,立马让消费者“讨论”上了热搜。



如果在食品饮料快消品行业用直接加价的方式这么干,大概率是要被消费者“逐出”楼下的便利店的。


在食品饮料快消品行业,如果品牌方希望通过“涨价”的方式来增加营收,一般会通过三种方式——


1. 换包装


在食品饮料快消品发展的前20年里,如果品牌方想要“涨价”,通常会通过「包装升级」的手法,让消费者在接触新包装时,产生了一种仪式感,会让消费者在潜意识里把新包装和旧包装做一个「隔断」。


在那个新的产品形式还不多的年代里,「包装升级」成为了品牌方涨价最好的选择。


换包装的本质,就是通过「升级」的概念影响消费者的潜意识。


2. 换规格


随着品牌方对消费者需求的理解越来越深入、越来越细分,消费者的消费意识也不断地升级,通过「包装升级」来涨价的手段已经没办法影响消费者了。


于是品牌方通过对「场景」的细分,针对不同的场景生产不同规格的产品。当年也是可口可乐率先推出了家庭分享装,切入家庭聚会的场景,这个动作甚至带动了整个饮料行业的增长。


换规格的本质,就是满足不同场景的需求。


3. 换品牌/概念


当互联网时代来临,消费者所反馈给品牌方的数据越来越精准,日常的消费场景大部分产品都能够满足的时候,就需要找到新的细分需求,通过新的产品或品牌来满足消费者的特定需求。


可口可乐在郭思达作为CEO的时期,曾经提出过一个理念——


可口可乐的竞争对手不只是碳酸饮料,而是其他所有饮料,可口可乐争夺的不是碳酸饮料的市场,而是消费者的胃。


从此可口可乐开始向多品牌战略发展,打造一个高端的新品牌,比起在原产品的基础上涨价,对品牌长久的帮助要大的多。


其中一种常用的方式,就是在原有的产品上做「1+1创新」。例如可乐+咖啡、可乐+水果、可乐+茶、可乐+酒……等等。


尤其是在目前这种「话题为王」的时代,品牌的创新既能够通过“猎奇心理”带来和消费者之间的互动,又能够通过反馈快速测试产品的可行性和需求的真伪。


而且「1+1创新」带来的增值感,往往不会引起消费者对高价格的反感。


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如何让消费者接受涨价?


你有没有发现,在不同的环境下,相同的产品可以卖不同的价格,而且能够被消费者广泛的接受。


一瓶可乐在夫妻便利店是2块5,在7-11是3块,在餐厅是5块,在麦当劳是9块,在酒吧或KTV是12块,在旅游景区尤其是某座山的山顶是20块……


你有没有发现,在不同的季节下,相同的产品也可以卖出不同的价格,而且能够被消费者广泛的接受。


比如淡旺季的机票、淡旺季的水果、淡旺季的衣服……


所以商品的价格可以涨价,但是你得给出一个合理的理由,而且这个理由行不行,企业说了不算,必须是消费者认可的合理才行。


产品在不同的环境卖不同的价格,在不同的季节卖不同的价格,这种方式被称为——动态定价。


所谓动态定价,就是“企业根据市场需求、自身的供应能力等因素,将同一商品的价格进行调整,销售给不同的消费者或不同的细分市场,以实现收益的最大化”。


那么如何通过动态定价给消费者一个消费者认可“涨价”的理由呢?有这三种方式。


1. 满足个性化(一级价格歧视)


就拿可口可乐来举例,可口可乐推出的复古风味产品,主要在像盒马鲜生、沃尔玛、进口超市等中高端大型卖场售卖,这类就属于个性化的产品,满足小而美的需求。


这款产品售价是18—25左右,任何人都会觉得贵,但是他独特的复古包装,还有不同于日常的口味,总有人为了“拔草”去尝试一下,也总有人需要在特定的、重要的场合用这类产品彰显品味和个性。


消费者愿意为了个性化,付出18-25的价格,这个价格带也是当下消费者愿意付出的最高价格。


2. 量大优惠、多买多得(二级价格歧视)


这个就非常好理解,价格的差异基于你买的量有多少。


前面我们提到的可口可乐推出的「家庭装」,主打的是“加量不加价”的理念,让消费者接受“买得越多越便宜”的理由。


同样,最近流行的「小包装趋势」,主打「精致颜值」+「健康」的理念,消费者购买的数量少了,但是单价却是在提升的。


就像可口可乐600ml的规格卖3元、2L规格卖6元、200ml的规格卖1.5元。既秉承了「量大优惠,多买多得」的理念,又能通过不同的包装规格满足不同场景的需求。


3. 越抢手越值钱,越好的体验越值钱(三级价格歧视)


如果你去看歌剧,剧院里只有一家商店,没有别的选择,在这里买一听可乐,可能比好市多超市贵好几倍,你会不高兴吗? 可能会有一点吧。


不过,从现实情况来看,其实大多数人都是可以接受的,毕竟剧院收费高,是因为他们有垄断嘛,这里的供需关系本来就不平衡,贵一点,也能接受。


所以前面提到的,一瓶可乐在夫妻便利店是2块5,在7-11是3块,在餐厅是5块,在麦当劳是9块,在酒吧或KTV是12块,在旅游景区尤其是某座山的山顶是20块……绝大多数消费者在同样的情形下,都是可以接受对应的价格的。


说明在这些场景下,之所以消费者会选择可口可乐,说明它对消费者来说是抢手的、稀缺的、能够带来更好体验的产品。


为什么以上这三种形式的定价都能让消费者接受呢——


因为这三种方式在某种维度上做到了「公平」,让消费者觉得它们合理。所以,消费者没什么好抱怨的,心照不宣地接受这三种价格歧视,并且让它们成为动态定价策略的成功典范,一直延续到今天。


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“涨价”的经典案例


中国本土的食品饮料快消品牌,能够通过单品突破百亿销量的屈指可数,「六个核桃」就是其中之一,为什么要拿六个核桃来举例呢,因为六个核桃接近60%的销售额,都是通过“涨价”的方式带来的。


「六个核桃」在初期能够找到市场的生存机会,是通过「高考」的场景和「健脑」的定位,稳准狠地切入了学生和家长的市场,利用认知和需求优势,很快就得到了消费者的认可。


在2010年前后,六个核桃有做了一个关健的动作——


「六个核桃」将180ml✖️20罐,之后升级为240ml✖️12罐的礼品包装,定价70元左右,作为春节前后的送礼产品推出市场。


对所有快消品牌来说,春节都是一个增加销售营收必不可少的水头,但六个核桃并不只是这么认为,在体量并不大的时期,六个核桃选择在「冀鲁豫」地区作为根据地,逐渐向南方扩展,最终实现全国化。


为什么是冀鲁豫呢,在前期的调查中,六个核桃发现以河南为代表的冀鲁豫地区,有着非常浓厚的送礼文化,逢年过节走街串巷看亲戚的习俗几乎是当地的日常,送礼的价值一般都在200元以内。


所以「六个核桃」希望通过礼品包装,来打开冀鲁豫市场。但仅靠礼品包装本身是不够的,真正实现重大突破的,其实是六个核桃产品本身的「铁罐」优势。


六个核桃在发展初期和其他产品最大的区别在于,六个核桃的产品是以「铁罐包装」为主要形态出现的,「铁罐」在礼品包装中,最大的优势就是——重。


可想而知,在送礼氛围浓厚的地区,送礼的意义在于表达对对方的重视度,但是太贵重的礼品又会带来很大的经济压力,所以一份既厚重、有具备性价比的礼品,在当时的冀鲁豫地区来说,是一个稀缺品和抢手品。


「六个核桃」礼品包装里沉甸甸的12个铁罐,加上70元的定价,超高的性价比让「六个核桃」在短短3年内就实现了60亿的销量。


所以结合前面所说的,六个核桃巧妙地利用三个“涨价”的方式——


1. 个性化


利用「健脑」的需求和「高考」的场景,满足了消费者特定的需求,所以六个核桃在初期就能够卖到4元一罐。


2. 量大优惠、多买多得


利用礼品包装,让消费者感受到量大优惠、多买多得的购买体验,增加了人均购买量。


3. 越抢手越值钱,越好的体验越值钱


利用产品本身的包装优势,给送礼需求提供了一个全新的方案,在送礼体验上给消费者提供了强烈的满足感,让礼品包装直接成为六个核桃打开全国市场的关键点。


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总结


可口可乐所说的涨价,大家大可不必太过敏感。


但从「涨价」背后的原理,以及可口可乐、六个核桃案例带给我们的启发,大可以判断一个产品的定价是否是合理的,是否能够帮助品牌和企业打开一条赛道,创造下一个奇迹。


也希望经销商能够通过包装,来判断一个产品未来的可能性,是否能够帮团队、帮公司提高选品的能力,找到下一个突破百亿的新兴品牌。

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