摘要：元气真正的危机……文丨岁月问，饮料行业进入第四季度会做什么？通常，第四季度是淡季，大多数企业做的是消化库存——前期压货多，淡季能消化多少库存就消化多少库存，从而降低经销商库存；做预算——明年的目标是多少，费用投入是多少；调架构——销售人员要...
元气真正的危机……
文丨岁月
问，饮料行业进入第四季度会做什么？
通常，第四季度是淡季，大多数企业做的是消化库存——前期压货多，淡季能消化多少库存就消化多少库存，从而降低经销商库存；做预算——明年的目标是多少，费用投入是多少；调架构——销售人员要为自己的业绩负责，明年在哪个区域、哪个级别奋斗；今年的业绩，究竟是你的能力不行，还是市场不行。
当然，也有特例，就是年前吹的业绩还没完成，第四季度再压一波库存，销售拿提成，经销商拿季返、年返。如果库存压得很大，势必对明年的业绩有一定的影响，毕竟，现在的消费者对生产日期越来越敏感。
还有更特殊的就是，区域的业务和经销商要突击花钱，一是为了让淡季有事干，二是把今年的预算花光，明年的预算才会增加。
显然，可口可乐最近针对元气森林的动作，就特别像是四季度突击花个钱。
近日，业内传出了中粮可口可乐某区域针对元气森林的一些动作：什么紧靠元气森林陈列，整理自己的冰箱，不让出元气森林的产品；在元气森林的冰柜里放可口可乐的产品。
在一些“外行”眼里，这似乎又是一家巨头在围剿年轻的元气森林。苍天啊、大地啊，这些传统品牌咋这么不要脸，要抱团欺负元气森林，这是什么仇、什么怨啊。自然，这些操作不禁让人想起另一副画面：
事实真是这样的吗？
但凡对可口可乐有些了解的营销人都知道，上面的第一张图片的MIT三连击就是可口可乐针对A类品牌的即刻陈列。所谓的3P指的是陈列、价格、生动化。具体方针就是：陈列紧靠同类最好的产品；价格不高于同类产品的价格；生动化是指陈列点要有明显的生动化指引，以达到终端拦截消费者的目的。比如，可乐的Monster(魔爪)靠着红牛，咖啡挨着雀巢，纯悦靠着农夫山泉、怡宝等。
至于PPT里所说的、保持可口可乐的冰柜不得陈列元气森林，事实上，可口可乐的冰柜基本上陈列的都是自己的产品，这也是多年来可口可乐的陈列要求，而抢占元气森林冰柜，是因为元气森林本身投放冰柜时就有一层可以陈列其它品牌的产品。所以，才会有更多的企业都打那一层的主意。
果然，请教了可口可乐内部的人后，他们也认为相较于对百事可乐的针锋相对，对元气森林只是一般的“打击”。
“首先，这次活动应该是一个全国性的，不只是中粮可口可乐、太古可口可乐也有类似的活动，只是各个瓶厂的活动力度不一样，由每个瓶厂自行制定奖励策略”。某中粮可乐的员工说，“上海BU总部的每个装瓶厂放一个人在厂里，盯着执行”。
其实，在可乐BU总部提出这样的方案之前，可口可乐各区域就已经有针对元气森林的各类活动，而这个也非常好理解。做过快消的人都知道，业务要维护自己的市场，就要投市场费用，投入市场费用就需要一些名目。打击竞品无疑是最好的申请费用手段，只不过这个竞品需要换一换名称。所以，从2019年开始，可口可乐的一些区域就做了些“无糖风暴”，来投入市场费用。
只是，在外部看来，这就实锤了，可口可乐要围剿元气森林。但相较于可口可乐和百事可乐，在市场上你抢我冰柜，我撕你的画，甚至在电视上的互相揶揄，那还是有天差地别的。而这百年的相爱相杀，也让可口可乐和百事可乐走到了今天。
即有农夫山泉又有可口可乐，可它们跟元气森林的矛盾却不同。农夫山泉与元气森林的矛盾在于大量的农夫员工被元气森林挖走。
农夫山泉的员工私下开玩笑说：“元气挖我们的人，我们挖统一的人。其实，因为元气森林即有农夫山泉的前高层，又有统一的前生产人员，所以，以上两个企业的人元气森林都挖，只是，农夫山泉的员工更年轻，所以被挖的机率更高些。”
元气森林不仅挖农夫山泉的员工，还挖农夫山泉的经销商，更放言说，中国快消品跟芯片一样落后，只有元气森林是唯一内容物比瓶贵的。可谓“伤害性不大，但污辱性极强”。这明显，这冲到钟睒睒的肺管子了，所以才有农夫山泉拿“下马”去换元气森林的“上马”。
可口可乐与元气森林则是品类上的冲突，都属于汽泡水大品类。虽与元气森林没有员工上的冲突，可用可口可乐员工的话说：“我们的员工大多是80后，大家图个安稳，所以去元气森林的不多。至于可口可乐与元气森林的品类冲突，更确切地说可口可乐应该感谢元气森林——让可口可乐的’无糖’扬眉吐气了”。
要知道，可口可乐多年来一直陷于口味不能更改，大家都知道当年百事可乐以“年轻人的可乐”，抢了不少可口可乐的市场份额；可口可乐为了抢占年轻人市场份额，所以调整了自己的口味，结果造成激烈反弹，被消费者要求传统可口可乐归来。
于是，可口可乐不得不在两个月后换回自己原来的配方。这是1985年发生的事，此后的二三十年里，可口可乐只能保持“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。其实，可口可乐一直有努力做轻热量或无糖的产品，比如，推出的健怡可乐、零度可乐等等，可惜的是，消费者对这些“轻”可乐的接受度并不高。
随着元气森林带火的这波无糖风暴，消费者不只是靠往雪碧里扔两颗枸杞养生，而是真正地拿起可口可乐的无糖产品，其产品在无糖的配方中也更加精进，如今的无糖可乐（包括芬达、雪碧）都做到了几乎与有糖的可乐无差别。
多少人像我一样，从原来的元气森林重度粉，变成如今一个夏天喝不了两瓶，反而粉上了无糖的可口可乐。
我们再看一下元气森林整个2021年的成绩，新品几乎两个月出一个，但目前它的汽泡水是桃子味卖的最好，其它口感差一些；新品电解质水尚可，但它的燃茶、满分、乳茶等等都不理想，甚至成了经销商仓库的难题。
跨面广、产品多，但除了一个“我是无糖”外，元气森林有给消费者带来了什么新的诉求、来打动消费者吗？并没有。而消费者显然也是用脚来投票的，有数据显示，今年前六个月元气森林的GMV只比去年增长2%。显然，与元气森林增加的产品品类不符。
当然，元气森林的高层说今年的销量来自线下，线下与线上的占比从去年的3:7变成今年的7:3。这很好理解，毕竟，大量的开经销商，大量的投冰柜，是会让销量暂时性上升。所以，线下的量就没有太多的参考意义，相反，线上的销量更有看头，毕竟线上才是元气森林的拿手好戏。可2%的增长，对于一个才五六年的产品而言，这增长的也太慢了，可否说明消费者对待元气森林的态度呢。
每个新品牌的崛起，都要经历老品牌们的洗礼。如果连这些小动作都过不去，也就别谈如何过后面的坎坷了。元气森林的经历与当年凉茶品牌王老吉是极像的（加多宝操盘期间）。同样在市场上也有“老大们”抢排面、抢陈列，但王老吉依然成了超越可口可乐罐装销量、成为中国饮料第一罐；要知道，彼时，可口可乐罐装销量还是有一战之力的。
我们看元气森林也有定位：无糖专门家。王老吉是：预防上火的饮料。同样是定位产品，但就两者的定位而言，还是能看出一个是自己想的，另一个是专家建议的。元气森林的“无糖专门家”定位，并不能给消费带来具体的场景消费。请问，消费者在什么样的情况下来喝元气森林——怕糖的时候吗？这是一个什么样的场景或心理活动？如今，元气森林的消费靠的是小红书种草这些，说白了，别人推荐，推荐后的重复购买能有多少呢？
相反，王老吉确实创造了佐餐这一主要场景，以及运动、熬夜等次场景，为了把这些场景打进消费者心中，空中媒体、线下操作都一个声音，在该发声的场景发声，在不该发声的场景闭嘴。而后，加多宝人又在北方市场创造出送礼消费这一场景。
元气森林的危机从来就不来自外部打击，危机从来都来自自身。当然，如果元气森林只是为了资本做大，则不用考虑这么多……
