摘要：作者：任文青通过经销商分销到终端网点，这是快消行业采用的普遍模式。但是也有例外。比如可口可乐，它采取的方式是，与装瓶伙伴合作，深度分销到终端。在中国，太古可口可乐就是可口可乐的合作伙伴之一。作为可口可乐公司全球第5大装瓶伙伴，太古可口可乐中...
作者：任文青
通过经销商分销到终端网点，这是快消行业采用的普遍模式。
但是也有例外。
比如可口可乐，它采取的方式是，与装瓶伙伴合作，深度分销到终端。
在中国，太古可口可乐就是可口可乐的合作伙伴之一。
作为可口可乐公司全球第5大装瓶伙伴，太古可口可乐中国拥有超过10000名销售人员，维护200万+线下终端，服务超过7亿消费用户。
当你在小店随手买来一瓶可口可乐，或者它旗下其他饮料的时候，你可曾想过它是如何从装瓶厂抵达你手上的？太古可口可乐如何通过数字化，连接终端（b），服务消费者（C）？
经过与太古可口可乐中国区CIO冯柯的访谈，我们挖掘到三个关键词，它们分别是：“客户服务”、“售点评估”和“精准触达”。
首先，是“客户服务”。
“对于终端门店，我们公司一直以来都是当做“客户”来服务的，因此，数字化的起点就要先从他们开始…”太古可口可乐中国区CIO冯总说。
快消品消费，最重要的就是“即得性”。
你口渴了，想喝一瓶饮料，你饿了，想吃一包方便面，到附近小店转一圈，就能买到，这非常重要。
品牌方需要做好小店的服务，因为这些小店是服务消费者的最前沿。
太古可口可乐针对小店客户的服务，是通过业代来执行的。10000名业代，维护200万+客户，包括消费者活动，与小店主沟通生动化摆放要求，协助店主下单等等工作。
简单计算一下，平均每个人维护200家小店。老实说，服务质量很难保证。
如何更好地服务这些小店客户呢？
冯柯说，2016年太古可口可乐推出了网页版的售点服务平台“乐客通”，之后设计出手机H5界面，目前已发展为基于微信的一个小程序。
不管是网页版，还是H5界面，推广使用的效果都不是太好。使用小程序以后，客户的体验和操作便利性都大大提升。
“乐客通”小程序可以做什么呢？
我们可以把它理解为一个太古可口可乐和客户的互动平台。首先它可以为小店店主提供订货的便捷性，店主在手机上可以“一键”订货。
除去订货功能，它还是一个公司和客户达成有效沟通的桥梁。
比如，太古可口可乐在疫情期间第一次尝试了面向终端店主的直播，通过更直观的方式，讲解新品，培训新颖的产品陈列及销售技巧。
通过这些培训，让小店主更了解产品，并通过一些合理的促销手段，例如产品陈列等来提高店主的销售技能，从而更好地服务消费者并获取更多赢利点。
这些直播，都是太古可口可乐一线销售或者区域经理亲自上阵。
“一线区域销售可以更好地把控客户需求，所以当起主播也更加接地气。”
直播在给到店主培训支持的同时，还会发放红包奖励，拉近与他们的距离。现在直播已成为太古可口可乐一种常态化的运营工具。
除此之外，小程序还可以提供其他服务。
过去需要销售当面跟客户签促销协议，还要通过第三方去检查。
现在通过乐客通小程序，可以做到网上直接签约，相较以往人工操作，签约效率大大提高。
除此之外，基于有效认证等数字化工具和流程加密，在提升信息运营透明度的同时，也确保了签约的合法性和安全性，对小店店主的个人信息起到一定保护作用。
目前，小程序在终端的渗透率已接近八、九成。这极大提升了太古可口可乐的客户服务质量。
小结：
采取深度分销模式的厂家，通常都具备很好的组织管理能力。但即使如此，如何服务好终端，也面临巨大挑战。
因为认知、交易、关系，销售人员都得做，介绍产品、沟通陈列、代客下单、维护客情等等。
小程序解决认知（介绍产品、沟通陈列）和交易（下单、费用结算）的问题，让销售专注于客情，这带来三重好处：
1. 提升服务既有客户的质量和效率；
2. 销售人员有更多精力开拓新客户；
3. 让终端门店（b）的数据在线化；
一举三得。
如果说，基于小程序的“客户服务”，是为200多万个终端做到服务“标准化”。
那么，“售点评估”就是为了在运营策略上做到“差异化”。
什么是“售点评估”？
简单来讲，就是基于太古可口可乐拥有的多源数据，对终端进行评估，做到“千店千策”。
这既是为了更好的客户服务，也是为了更高的销量，更好的消费者体验。
之所以能做到这一点，首先是，基于太古可口可乐强大的后台数据。
快消企业渠道数字化，就是打通F2B2b2C（厂家-经销商-小店-消费者）的链路，对于很多快消品牌来讲，经销商（B）是比较难打通的节点。
很多经销商不愿意跟品牌方共享数据，很多时候也没有能力共享数据。
但是太古可口可乐，是深度分销到终端，没有这个问题。
“客户就是太古可口可乐的客户，200万+客户在我们的系统里都有记录，他可以跟我做十年生意，二十年生意，只要他仍然是我们的客户，系统里都有他过往的销售记录。”
不仅如此，客户归属什么渠道、什么类别，在后台里都很明确。
不同渠道的服务策略，以及给他的服务要求都是有区别的。
渠道本身是一种标签，下面还有更细的分类。
比如，有一些客户送货，上午不能送，下午才能送，为什么呢？店老板下午才在店里面；再比如，对发票和支付有什么要求，都有标注。
冯柯介绍说，根据销售数据，一个区域有多家终端，如果他们的销售情况都比较好，那说明这个区域是比较热的。
除了太古可口可乐强大的后台数据，也联动腾讯生态的消费者画像，太古可口可乐对售点做更精细的评估，在这个售点周边，消费者群落组成是什么样子的。
比如，白领比较多，那应该多放咖啡，多放奶制品。
如果运动的人群比较多，那就多放运动饮料、多放水这些产品。
以前，同样渠道的生动化标准都是一样的，现在可以慢慢做到“千店千策”。
小结：
快消品都是C端品牌，但快消厂商做的却都是to B/b的业务。
做B/b端业务，最重要的就是分类，要根据客户的不同情况采取不同的销售策略。
几十上百，乃至上千的客户做分类，问题不大，但是你很难想象给百万量级的客户做分类。
但是太古可口可乐不仅能对200万+客户做多维度的分类，做到针对性的服务，还能根据市场情况调整铺货。
为什么？
关键还是数据：
1. 沉淀于系统内的客户数据；
2. 小程序上的在线订货数据；
3. 腾讯生态里的消费者画像标签；
数字化决策，要结合内源管理数据与外部在线数据。
如果说，“售点评估”是为了实现针对终端（b）的“千店千策”。
那么，“精准触达”就是为了实现针对消费者（C）的“千人千面”。
太古可口可乐与腾讯展开了立体的、多维度的合作。
双方的合作，不止是小程序，还有地图LBS、腾讯优码、微信支付、企业微信、智慧零售等等。
这让太古可口可乐具备了，将深度分销从门店（b）端延伸到消费者（C）端的能力。
比如，消费者买了一瓶可乐，扫瓶码获得奖励，他可以到附近的店做核销兑换。
激励消费者去到店里面做核销，他可以换取一瓶咖啡，或者一瓶茶。他顺带可能还会买一盒口香糖，买一包面巾纸。
这不仅会给终端门店带来客流和销量，也能让太古可口可乐沉淀用户消费数据。
冯柯说，太古可口可乐正在跟腾讯智慧零售合作研究数字化营销，探索怎样更精准地触达消费者，满足用户的真正需求。
小结：
连接小店（b），触达消费者（C），将消费者纳入私域，充分了解消费者的需求和渴望，这是快消厂商通过bC一体化最想达到的效果。
但不管是可乐，还是其他饮料消费，特点是价低高频，用户消费的随机性很大。
这意味着，你很难通过一个独立的在线数据系统实现bC一体。
依托腾讯生态，通过多源、多维的数据融合，实现大群体尺度上的“精准触达”，这或许是高频快消品，比如饮料、休食等品类的发展方向。
当然，这需要一个发展的过程，可以达到何种程度？我们将持续关注！
写在最后：
最后再总结下太古可口可乐的特点：
1.极少量的经销商，主要依靠自身的深度分销。
它的渠道链路是F2b2C，而非F2B2b2C。直连终端，对内部管理要求很高。
2. 数字化的基础非常好。
很多企业内部管理信息化都没有做到，想一步跨越实现数字化，非常难，不现实。
3. 全品类饮料公司。
除了可口可乐，还有美汁源、纯悦、Costa、淳茶舍等品牌，包含汽水、果汁、茶、咖啡等多品类，单一品类饮料公司比较难模仿它的模式。
本文是新经销bC一体化专题聚焦饮料品类的一篇，更多案例和思考，请关注新经销。
