太古可口可乐:如何直连200万+终端,“精准触达”7亿消费用户?

时间:2022-09-24 12:16:17 | 浏览:373

作者:任文青通过经销商分销到终端网点,这是快消行业采用的普遍模式。但是也有例外。比如可口可乐,它采取的方式是,与装瓶伙伴合作,深度分销到终端。在中国,太古可口可乐就是可口可乐的合作伙伴之一。作为可口可乐公司全球第5大装瓶伙伴,太古可口可乐中

作者:任文青

通过经销商分销到终端网点,这是快消行业采用的普遍模式。


但是也有例外。


比如可口可乐,它采取的方式是,与装瓶伙伴合作,深度分销到终端。


在中国,太古可口可乐就是可口可乐的合作伙伴之一。


作为可口可乐公司全球第5大装瓶伙伴,太古可口可乐中国拥有超过10000名销售人员,维护200万+线下终端,服务超过7亿消费用户。


当你在小店随手买来一瓶可口可乐,或者它旗下其他饮料的时候,你可曾想过它是如何从装瓶厂抵达你手上的?太古可口可乐如何通过数字化,连接终端(b),服务消费者(C)?


经过与太古可口可乐中国区CIO冯柯的访谈,我们挖掘到三个关键词,它们分别是:“客户服务”、“售点评估”和“精准触达”。


客户服务


首先,是“客户服务”。


“对于终端门店,我们公司一直以来都是当做“客户”来服务的,因此,数字化的起点就要先从他们开始…”太古可口可乐中国区CIO冯总说。


快消品消费,最重要的就是“即得性”。


你口渴了,想喝一瓶饮料,你饿了,想吃一包方便面,到附近小店转一圈,就能买到,这非常重要。


品牌方需要做好小店的服务,因为这些小店是服务消费者的最前沿。


太古可口可乐针对小店客户的服务,是通过业代来执行的。10000名业代,维护200万+客户,包括消费者活动,与小店主沟通生动化摆放要求,协助店主下单等等工作。


简单计算一下,平均每个人维护200家小店。老实说,服务质量很难保证。


如何更好地服务这些小店客户呢?


冯柯说,2016年太古可口可乐推出了网页版的售点服务平台“乐客通”,之后设计出手机H5界面,目前已发展为基于微信的一个小程序。



不管是网页版,还是H5界面,推广使用的效果都不是太好。使用小程序以后,客户的体验和操作便利性都大大提升。


“乐客通”小程序可以做什么呢?


我们可以把它理解为一个太古可口可乐和客户的互动平台。首先它可以为小店店主提供订货的便捷性,店主在手机上可以“一键”订货。


除去订货功能,它还是一个公司和客户达成有效沟通的桥梁。


比如,太古可口可乐在疫情期间第一次尝试了面向终端店主的直播,通过更直观的方式,讲解新品,培训新颖的产品陈列及销售技巧。


通过这些培训,让小店主更了解产品,并通过一些合理的促销手段,例如产品陈列等来提高店主的销售技能,从而更好地服务消费者并获取更多赢利点。


这些直播,都是太古可口可乐一线销售或者区域经理亲自上阵。


“一线区域销售可以更好地把控客户需求,所以当起主播也更加接地气。”


直播在给到店主培训支持的同时,还会发放红包奖励,拉近与他们的距离。现在直播已成为太古可口可乐一种常态化的运营工具。


除此之外,小程序还可以提供其他服务。


过去需要销售当面跟客户签促销协议,还要通过第三方去检查。



现在通过乐客通小程序,可以做到网上直接签约,相较以往人工操作,签约效率大大提高。


除此之外,基于有效认证等数字化工具和流程加密,在提升信息运营透明度的同时,也确保了签约的合法性和安全性,对小店店主的个人信息起到一定保护作用。


目前,小程序在终端的渗透率已接近八、九成。这极大提升了太古可口可乐的客户服务质量。


小结:


采取深度分销模式的厂家,通常都具备很好的组织管理能力。但即使如此,如何服务好终端,也面临巨大挑战。


因为认知、交易、关系,销售人员都得做,介绍产品、沟通陈列、代客下单、维护客情等等。


小程序解决认知(介绍产品、沟通陈列)和交易(下单、费用结算)的问题,让销售专注于客情,这带来三重好处:


1. 提升服务既有客户的质量和效率;

2. 销售人员有更多精力开拓新客户;

3. 让终端门店(b)的数据在线化;


一举三得。



售点评估


如果说,基于小程序的“客户服务”,是为200多万个终端做到服务“标准化”。


那么,“售点评估”就是为了在运营策略上做到“差异化”。


什么是“售点评估”?


简单来讲,就是基于太古可口可乐拥有的多源数据,对终端进行评估,做到“千店千策”。


这既是为了更好的客户服务,也是为了更高的销量,更好的消费者体验。


之所以能做到这一点,首先是,基于太古可口可乐强大的后台数据。


快消企业渠道数字化,就是打通F2B2b2C(厂家-经销商-小店-消费者)的链路,对于很多快消品牌来讲,经销商(B)是比较难打通的节点。


很多经销商不愿意跟品牌方共享数据,很多时候也没有能力共享数据。


但是太古可口可乐,是深度分销到终端,没有这个问题。


“客户就是太古可口可乐的客户,200万+客户在我们的系统里都有记录,他可以跟我做十年生意,二十年生意,只要他仍然是我们的客户,系统里都有他过往的销售记录。”


不仅如此,客户归属什么渠道、什么类别,在后台里都很明确。


不同渠道的服务策略,以及给他的服务要求都是有区别的。


渠道本身是一种标签,下面还有更细的分类。


比如,有一些客户送货,上午不能送,下午才能送,为什么呢?店老板下午才在店里面;再比如,对发票和支付有什么要求,都有标注。


冯柯介绍说,根据销售数据,一个区域有多家终端,如果他们的销售情况都比较好,那说明这个区域是比较热的。


除了太古可口可乐强大的后台数据,也联动腾讯生态的消费者画像,太古可口可乐对售点做更精细的评估,在这个售点周边,消费者群落组成是什么样子的。



比如,白领比较多,那应该多放咖啡,多放奶制品。


如果运动的人群比较多,那就多放运动饮料、多放水这些产品。


以前,同样渠道的生动化标准都是一样的,现在可以慢慢做到“千店千策”。


小结:


快消品都是C端品牌,但快消厂商做的却都是to B/b的业务。


做B/b端业务,最重要的就是分类,要根据客户的不同情况采取不同的销售策略。


几十上百,乃至上千的客户做分类,问题不大,但是你很难想象给百万量级的客户做分类。


但是太古可口可乐不仅能对200万+客户做多维度的分类,做到针对性的服务,还能根据市场情况调整铺货。


为什么?


关键还是数据:


1. 沉淀于系统内的客户数据;

2. 小程序上的在线订货数据;

3. 腾讯生态里的消费者画像标签;


数字化决策,要结合内源管理数据与外部在线数据。


精准触达


如果说,“售点评估”是为了实现针对终端(b)的“千店千策”。


那么,“精准触达”就是为了实现针对消费者(C)的“千人千面”。



太古可口可乐与腾讯展开了立体的、多维度的合作。


双方的合作,不止是小程序,还有地图LBS、腾讯优码、微信支付、企业微信、智慧零售等等。


这让太古可口可乐具备了,将深度分销从门店(b)端延伸到消费者(C)端的能力。


比如,消费者买了一瓶可乐,扫瓶码获得奖励,他可以到附近的店做核销兑换。


激励消费者去到店里面做核销,他可以换取一瓶咖啡,或者一瓶茶。他顺带可能还会买一盒口香糖,买一包面巾纸。


这不仅会给终端门店带来客流和销量,也能让太古可口可乐沉淀用户消费数据。


冯柯说,太古可口可乐正在跟腾讯智慧零售合作研究数字化营销,探索怎样更精准地触达消费者,满足用户的真正需求。

小结:


连接小店(b),触达消费者(C),将消费者纳入私域,充分了解消费者的需求和渴望,这是快消厂商通过bC一体化最想达到的效果。


但不管是可乐,还是其他饮料消费,特点是价低高频,用户消费的随机性很大。


这意味着,你很难通过一个独立的在线数据系统实现bC一体。


依托腾讯生态,通过多源、多维的数据融合,实现大群体尺度上的“精准触达”,这或许是高频快消品,比如饮料、休食等品类的发展方向。


当然,这需要一个发展的过程,可以达到何种程度?我们将持续关注!


写在最后:


最后再总结下太古可口可乐的特点:


1.极少量的经销商,主要依靠自身的深度分销。


它的渠道链路是F2b2C,而非F2B2b2C。直连终端,对内部管理要求很高。


2. 数字化的基础非常好。


很多企业内部管理信息化都没有做到,想一步跨越实现数字化,非常难,不现实。


3. 全品类饮料公司。


除了可口可乐,还有美汁源、纯悦、Costa、淳茶舍等品牌,包含汽水、果汁、茶、咖啡等多品类,单一品类饮料公司比较难模仿它的模式。


本文是新经销bC一体化专题聚焦饮料品类的一篇,更多案例和思考,请关注新经销。

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