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去年6月14日，C罗出席了葡萄牙对阵匈牙利的比赛发布会，他刚一落座就将两瓶可口可乐移走，还呼吁大家：“要喝水，不要喝可乐”。

此言一出，可口可乐的股价迅速从每股56.1美元下跌至每股55.2美元，跌幅达1.6%，半小时内，可口可乐的市值瞬间蒸发40亿美元。

然而，这一段小插曲不过是蚍蜉撼树，岂能轻易撬动可口可乐的百年根基？除了C罗事件，已经几十年不涨价的可口可乐还在过去两年中陷入了涨价与裁员风波，但营收和销量反而水涨船高。

可口可乐2021年财报显示，可口可乐实现营收386.6亿美元，同比增长17%，实现净利润经营利润为103.1亿美元，同比增长15%；每股收益为2.32美元，全球单箱销量同比增长8%，已经超过疫情之前的业绩。

对此，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰表示：“尽管2021年仍充满不确定因素，但整个可口可乐系统在这一年表现良好，展现出了强大的韧性和高度的灵活性。”

在软饮料的市场格局中，健力宝、百事可乐与可口可乐争斗多年，元气森林势头正劲，但这些饮品还是处于下风，可口可乐缘何屹立不倒？

可口可乐的涨价裁员风波

对于消费者而言，可口可乐绝不仅仅是一款气泡水，入局多年的它早已成为了一种文化符号的象征。

从诞生之初，可口可乐就凭借着自身的神秘配方，与百事可乐的红蓝之争，和圣诞老人紧紧捆绑等营销手段打出了知名度，时至今日，可口可乐依然以霸主地位雄踞碳酸饮料市场。

Euromonitor数据显示，2020年，碳酸饮料成为全球第一大软饮料细分市场，占据35.2%的份额，其中，可口可乐占全球软饮料市场14.9%的份额，百世、雀巢和达能分别占据7.2%、2.8%、2.0%。

此外，在饮品销量榜单前十名中，五个品牌都是可口可乐旗下产品，包括可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、可口可乐零糖，百事可乐仅占两个名额。

然而，随着全球消费者健康饮食的意识增强，碳酸饮料市场出现了滑坡，覆巢之下，安有完卵？大环境下，碳酸饮料行业巨头的业绩同样受到了影响。

2016年，可口可乐实现营收418.63亿美元，后来持续走低，2020年的营收缩减到了330.14亿美元，比起2019年，营收同比下滑11%，为此，可口可乐不得不推出裁员、涨价等一系列举措自救。

2020年，8月28日，可口可乐对外宣称在全球范围内裁员，并向北美、加拿大、波多黎各等4000多名员工提供自愿离职、遣散方案。

彼时，可口可乐第二季度净利润下滑32%，对于这种情况，可口可乐詹姆斯·昆西表示：“全球经济预计需要两到三年才能恢复，今年第二季度也将是公司最困难的时期。”

2021年4月20日，可口可乐发布一季报后，詹姆斯·昆西声称：“我们在2021年有很好的对冲措施，但2022年的压力越来越大，因此价格必须有所上涨。”

一方面，原材料价格上涨，另一方面，碳酸饮料整体环境不容乐观，内忧外患之下，可口可乐裁员涨价的自救举措看上去似乎是饮鸩止渴，绝地求生，不过，从2021年的财报来看，可口可乐的这些行动取得了明显效果。

可口可乐的创新之路

“我们有理由相信，战略转型中取得的进展使可口可乐公司成为了一个更灵活敏捷的全品类饮料公司”，詹鲲杰在业绩会上这样阐述可口可乐的战略布局，事实上，可口可乐也早早地进军了多条饮品赛道。

2021年9月，可口可乐与蒙牛的公司“可牛了”联合推出一款名为鲜菲乐的低温奶，这款低温奶以“UF纯化超滤技术”为卖点，保质期长达28天，在市场上的竞争力可见一斑，而且，该产品也被定位成“10亿美元”级别的品牌。

除此之外，可口可乐还推出了含酒精饮料“托帕客”，硬苏打气泡酒，日式柠檬气泡酒“柠檬道”，并在天猫上线了“植白说旗舰店”，专卖植物基饮料，旗下品牌包括粗粮王、阳光处处……这些产品预计在2022年陆续进入市场。

今年2月，可口可乐为了吸引年轻的消费者，特意推出了首款以太空为灵感的限定产品“星河漫步”，这款产品背后的全球创意平台“乐创无界”也将同步推出，该产品预计3月份限定发售。

可口可乐公司全球战略高级总监Vlad表示：“我们希望通过可口可乐‘星河漫步’，致敬人类探索太空的非凡能力，以激励一代又一代年轻人不断发现充满无限可能的新世界。为实现这一愿望，我们希望通过这款产品，让大家浅尝一口即可触发对遥远星河的好奇和热爱。”

时下最火的概念莫过于元宇宙，任何领域都在试图借助元宇宙为产品赋能，从而分一杯羹。我们暂且不论“星河漫步”这款产品是否有连接外太空与遥远星河的神奇功效，也无需考虑新品的口味如何，单看噱头就足够唬人，可口可乐的确解锁了俘获当代年轻人的流量密码。

根据鲍德里亚的消费社会理论，人们购买某种商品或服务，主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种感觉，追求某种意境，可口可乐可谓深谙其道。

财经作家吴晓波在《大败局》中写过：“进入一个行业，先专业化，然后全球化，这才是赚钱的唯一途径。”可口可乐便是沿着先专业化后全球化的轨迹行走，并将竞争对手远远地甩在了身后。

可口可乐的强劲对手们

美国企业界流传着一句名言：“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间”，可口可乐恰因“独孤求败”的江湖地位，引来了无数对手围观厮杀。

最知名的战争莫过于可口可乐与百事可乐的百年红蓝之争，可口可乐在这场大战中，始终处于赢家地位，然而近年来，百事可乐大有弯道超车之势。

可口可乐对于自己的定位是全品类饮料公司，无论怎么折腾，可口可乐都没有脱离过饮料范畴，但百事可乐不同，百事可乐在布局饮料领域的同时，还将触角伸向了餐饮和零食行业。

其中，乐事、奇多、多力多滋等休闲食品几乎撑起了百事可乐40%的收入，这些扩张举措也成为了百事可乐在疫情期间打败可口可乐的有力武器。

2020年上半年，可口可乐的营收同比下降16%，百事可乐则凭借着零食，餐饮等业务，营收同比增长1.68%，由此看来，多元化业务对于战略转型的可口可乐来说，同样迫在眉睫。

再说一下热门气泡水元气森林，元气森林在今年2月10日上市，市值达到了140亿元，2020年实现营收25亿元，2021年上半年实现营收8亿元，单从营收来看，元气森林对可口可乐并没有很大威胁。

然而，相比于“0糖0脂”的气泡水定位，元气森林在国内的营销显然更为出名，元气森林出现后，可谓霸屏影剧综。

综艺方面，元气森林与《舞蹈生》、《爆裂舞台》合作，剧集方面，《理想之城》《你是我的荣耀》、《你好，火焰蓝》、《司藤》等多部影视剧中都插播了元气森林的广告。

另外，元气森林还冠名了B站跨年夜、江苏卫视跨年演唱会等，真正做到了与年轻人同频共振，这些优势可口可乐似乎并不具备。可口可乐固然有百年底蕴的沉淀，不过，在互联网时代里，倘若快消品仍然按照传统模式经营，必然难以留住年轻消费者。

“即使你给我100亿、200亿甚至300亿美元，让我击垮可口可乐，我也做不到”，股神巴菲特在2012年的股东大会上这样说，从可口可乐当前的业绩来看，“只有可口可乐能打败可口可乐”的说法似乎还没过时，至于未来，一切都是未知数。

作者：尹凯