欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

花7天研究了可口可乐案例,我总结出这3大情感营销定律

时间:2022-09-24 12:57:31 | 浏览:790

看到这个广告牌,你能认出它是谁吗?相信大部分能一眼认出这是可口可乐。在每天都有1.4新产品进入的饮料市场,可口可乐是如何做到百年屹立不倒的呢?最初的可口可乐的确是通过大曝光和渠道合作打开市场的,但形成信仰般的态度追随,可口可乐的秘诀只有一个

看到这个广告牌,你能认出它是谁吗?

相信大部分能一眼认出这是可口可乐。在每天都有1.4新产品进入的饮料市场,可口可乐是如何做到百年屹立不倒的呢?

最初的可口可乐的确是通过大曝光和渠道合作打开市场的,但形成信仰般的态度追随,可口可乐的秘诀只有一个——情感驱动。

的确,用户任何一次购买决策都是由情感驱动的。那么,可口可乐是如何通过情感营销驱动用户购买产品的呢?

一、品牌人格化

品牌人格力,是最近几年品牌在营销中强调的重点。那你知道嘛,可口可乐在1931年就开始建立自己的品牌人格力了。

口感清爽的可口可乐一直是夏季畅销产品,一到冬季销,销量就会走上下坡路,还是广告都救不了的那种。苦思冥想之后,可口可乐决定和有着温暖亲切人格力的圣诞老人搞一波事情。

在这以前,圣诞节的主色调是绿+白配色,而且圣诞老人也是高矮胖瘦啥样的都有。正是因为可口可乐和艺术家海顿·珊布(Haddon Sundblom)合作,希望能将可乐和圣诞老人结合在一起,打入人们的圣诞节日场景,圣诞老人才变成了如今红衣服白胡子的模样。

在美国的《星期六晚报》上,可口可乐刊登了圣诞老人形象广告。广告中,圣诞老人身着一身可口可乐红,用一只手举起可口可乐,说着可口可乐经典广告语言“The Pause That Refreshes(享受清凉一刻)”。

有了圣诞老人温暖、快乐的人格形象背书,可口可乐很快成为人们的传递快乐的火种,也成为圣诞文化的载体,成为很多美国家庭不可或缺的饮料。

我们梳理一下可口可乐品牌人格化的实操步骤:

  1. 对原有的世界级IP进行形象重构,以最低的成本获取最高的传播度和信任感;

  2. 和圣诞节日场景精准关联,夯实了品牌“传递快乐”的价值观,将可口可乐红传播到世界各地,拉高了自身竞争壁垒。

二、包装故事交互化

今年疫情期间,可口可乐继续在包装上做文章,发起「开启为更好(Open to Better)」限量主题罐营销,旗下罐装可乐的包装印上了各种各样的暖心文案,与以前姓名瓶、昵称瓶不同的是,可口可乐这次在罐身处留出了一块空白,用户登陆可口可乐官网就可以进行文案定制,花4.25美元就能把自己的专属可乐带回家。

比如:

  • 我承诺,为了你我会xxx(I promise to xxx just for you)

  • 你说得对,是时候我将xxx(You’re right, it’s time for me to xxx)

  • 在xxx方面我不是最厉害的,但是我会努力(I’m not the best at xxx but I’ll try)

利用产品包装讲故事的品牌有很多,可口可乐几乎每一次都能成功,他们是怎么做到的呢?

  1. 提供强相关性:信息爆炸大环境下,用户通常更青睐与己相关性强的营销信息。无论是缎带瓶还是加油罐,产品故事出现的背景和出现形式,都与用户拥有极强的相关性。缎带瓶是利用圣诞节这个介质,加强了与用户的相关性,本身用户与缎带瓶无关,但缎带瓶是圣诞节场景下的仪式感产物,而圣诞节是用户最受期待的节日之一,所以用户主动认可并购买缎带瓶放大节日气氛。加油罐则是疫情大背景下,用户的情感安慰剂,上面的话语更多的是给予疫情下心生惶惶的用户积极向上的精神支持。

  2. 开放参与机制:传统媒介时代,品牌为了擅长在大媒体上讲述产品的理性故事。现如今数字媒体时代,每个人都可以创造自己的故事。可口可乐在利用包装讲故事时,非常关注故事的交互化,因而可口可乐开放了产品故事创作权。就拿加油罐来说,用户可以在空白处加入自己的思想和价值观,间接参与了产品制作,自然对品牌产生极强的好感。

  3. 强化可晒性:强化产品的可晒性,需要让产品化身社交货币,拥有很强的自传播力。可口可乐的缎带瓶和加油罐,在造型上就先胜一筹,加上独特内容属性加持,用户可以通过产品表达自己的个性与思想,自然愿意在社交平台山将它晒出来。

三、社会责任体系共生化

可口可乐成为用户的情感驱动器,还因为他们做到了很重要的一点:突破品类认知的囹圄,搭建起品牌与社会与用户共生的社会责任体系,讲述了很多社会责任的故事,增强了用户对品牌的信任感知,驱动用户成为品牌的拥趸。

第一,可口可乐不仅卖饮料,还建立了自己的“净水24小时”灾害应急供水机制,也就是一旦灾害发生,可口可乐生产饮用水的机制,就可以用最快的方式转而生产生存最急缺的饮用水。

雅安发生地震灾害后,可口可乐在4个小时内,就将第一批纯净水资源物资运送到了灾区,现如今这个生产链与社会责任共生的机制,已经让上百万灾民获益。

第二,实现社会责任和用户情感共生。

在迪拜,每年都有数万东南亚劳工来此谋生,但是扎心的是,他们每天的工资只有6美元,而给家里打个电话就要0.91美元,所以很多人为了省钱,强忍着思念情绪不和家人联系。基于这个用户洞察,可口可乐在2015年发起”你好,幸福“的公益主题营销。他们搭建起电话亭,并让可口可乐的瓶盖化身货币,用户只需要拿着可口可乐瓶盖来到特殊的电话亭,就可以和家人远程相聚。

可口可乐这个案例不仅创意出圈,更具参考意义的地方在于他们将利他性和销量做了完美链接,即用户以平价的价格体验到产品,留下瓶盖,可以享受与家人通话的幸福时光,推动产品销量,也深化了可口可乐能够给人带来快乐的情感感知。

第三,创意和社会责任共生。

2016年4月,厄瓜多尔发生70年罕见的地震灾害,成千上万人流离失所。可口可乐送钱送物,贡献了当时准备用于广告投放的资金。为了帮助灾民们解决临时的居住问题,甚至将380块户外广告牌拆下来,搭建成临时避难所供大家使用。从底层逻辑来看,可口可乐让用户看到了一个国际品牌的担当,但从情感营销上来看,可口可乐是通过善意的创意,实现了社会责任的共生,撤下广告牌的同时,也增加了品牌的情感曝光力。

那么可口可乐的社会责任共生体系,在驱动感性购买上,是怎么操作的呢?

  1. 和社会问题结合,打造战备产业链,通过社交媒体的第三方证言,让社会熟知。就像可口可乐的“净水24小时”灾害应急供水机制行动,虽然不是刻意为之,但也是借助「李连杰」的微博,实现快速传播。

  2. 深度洞察用户情感需求缺口,补足它。人类的购买行动是受到情感驱动的,除了补足物理需求缺口,补足情感需求的缺口,可以唤起用户长期的情感追随欲望。

  3. 将品牌创意和社会责任糅合在一起:走出企业做公益只能捐钱捐物的圈地,让更好的创意表达品牌的价值观,同时承担自己的社会责任,于品牌和社会而言,都是双赢。

四、结语

作为世界级品牌,可口可乐拥有先进的数字营销技术,但我认为可口可乐能够成为百年品牌,并非因为快速的迭代创新,而是因为他们对产品和用户的理解都是超前的。如果我们要学,就get一个准则:建立对用户情感需求的精准洞察,说人话,让产品自己说话,持续进行品牌价值观输出,在情感上和用户达成统一战线。

作者:小五; 公众号:品牌见实所

原文链接:
https://mp.weixin.qq.com/s/LF710l735R7Gwt962qMS5Q

本文由 @品牌见实所 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

相关资讯

可口可乐瓶装商太古可口可乐被处罚,去年营收近450亿元

可口可乐的瓶装商近期遭到处罚。4月14日,南都记者透过工商信息数据注意到,近日,广东太古可口可乐有限公司被广州市黄埔区应急管理局罚款8万,具体处罚事由为,该公司主要负责人未按规定,由主管的负有安全生产监督管理职责的部门对其安全生产知识和管理

马斯克口嗨买下可口可乐,把毒品可卡因再加回去,可口可乐的秘密

前不久,马斯克买下推特之后发推文说:接下来我还要收购可口可乐,要把可卡因重新加回去。就在全世界目瞪口呆的时候,他又发推文说:我不能创造奇迹!原来是口嗨而已,但是毒品和可口可乐有什么关系呢?那些你不知道的秘密!大家好,我是奥利给!传奇的可口可

可口可乐“复仇”?葡萄牙被淘汰后,“C罗被可口可乐移走”的视频疯传

可口可乐的“复仇”来了?据外媒报道,葡萄牙在欧洲杯上28日0比1负于比利时后,可口可乐和C罗再次成为焦点: 而这一次是可口可乐把C罗从镜头中挪了出去。当地时间6月28日,澳大利亚体育媒体“奥普图斯体育”在推特上发布了一段名为“在比利时战胜葡

太突然!可口可乐计划砍一半品牌!旗下知名椰子水马上停产……可乐巨头也不“可乐”了?

可口可乐或将不再“可乐”了。继大规模裁员后,可口可乐又开始考虑大规模削减旗下品牌了。可口可乐将削减旗下超一半品牌据福克斯新闻10月5日报道,可口可乐公司将停产旗下椰子水品牌Zico,并考虑取消部分不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐的饮料种类。为

花7天研究了可口可乐案例,我总结出这3大情感营销定律

看到这个广告牌,你能认出它是谁吗?相信大部分能一眼认出这是可口可乐。在每天都有1.4新产品进入的饮料市场,可口可乐是如何做到百年屹立不倒的呢?最初的可口可乐的确是通过大曝光和渠道合作打开市场的,但形成信仰般的态度追随,可口可乐的秘诀只有一个

时隔三年再涨价,“失速”的可口可乐还能靠营销火到下一个百年吗?

文 | 有牛财经你爱喝的“肥宅快乐水”,可能又要涨价了。据CNBC报道,可口可乐CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)于4月19日表示,由于全球大宗商品成本上涨,接下来公司将会通过提高价格的方式来应对不利影响。“我们在2021年推

百年战争:可口可乐和百事可乐的世纪大战

“美军不能失去可口可乐,正如西方不能失去耶路撒冷!”这可不是一句玩笑话,是真实的历史再现。1943年的夏天,美国正式决定在诺曼底登陆,艾森豪威尔向美国军方提出了两个必须满足的条件:第一,弹药管够!第二,必须立即提供300万瓶可口可乐,以及保

可口可乐退出俄罗斯后悔了?其瓶装商在俄生产“新可乐”

极目新闻记者 胡莉可乐将继续在俄罗斯销售。据路透社8月27日报道,今年3月美国可口可乐公司因俄乌冲突宣布退出俄罗斯市场,但最新消息称,可口可乐的瓶装包装商可口可乐HBC公司将继续在俄罗斯生产可乐,并将新可乐命名为:Dobry Cola。可口

外媒:可口可乐退出后,其装瓶商开始在俄生产一种本土可乐

来源:环球网 【环球网快讯】俄乌冲突爆发后,可口可乐公司等多个西方品牌已撤出俄罗斯市场。据路透社26日报道,瓶装商可口可乐HBC AG公司已开始在俄罗斯生产一种本土可乐,名为“Dobry Cola”。可口可乐HBC公司在一份声明中称,“Do

消费者疯狂囤可乐,有人一口气买108瓶,可口可乐营收却少了六百亿

斥440亿美元巨资拿下推特后的第四天, “狂人”马斯克又在推特这片新领地上甩出了一番惊人言论。4月28日早间,马斯克在推特发文称,“接下来我要收购可口可乐公司,再把可卡因重新加进去。”这番言论字数不多却尽显张狂,再叠加马斯克一向的“网红”效

可口可乐暂停在俄业务,俄公司推出“高仿”可乐、芬达和雪碧

来源:澎湃新闻在美国可口可乐公司因俄乌冲突宣布暂停在俄罗斯的业务后,一家俄罗斯饮料制造商推出了一系列“高仿”软饮料,以取代退出俄罗斯市场的可口可乐。 据《莫斯科时报》5月16日报道,俄罗斯饮料生产商Ochakovo当日宣布推出三款分别名为“

俄罗斯可口可乐改名「好可乐」?新LOGO和包装曝光

今年6月份开始,俄罗斯麦当劳改名为「Vkusno i tochka(就是美味)」并启用新品牌LOGO后不到一个月的时间,全球知名咖啡连锁店星巴克也在俄罗斯更名为「Stars Coffee(星咖啡)」后推出全新的 kokoshnik(传统俄罗

可口可乐vs百事可乐,双雄大战百年,谁才是真正的王者?

竞争是可以促进市场更好地发展的。可口可乐,百事可乐,双雄大战百年,你来我往,刀光剑影,双方不但没有损伤退出市场,反而是越来越强,2家都打成了2000亿美元的可乐王国。1886年,可口可乐在美国佐治亚州诞生,这个可口可乐的创始人的职业是一名药

可口可乐跟百事可乐的区别

百事可乐和可口可乐在细细品尝的时候就会发现两者之间有一定的区别,百事可乐甜度上来说比可口可乐更加重一些,而可口可乐则是带一些微微的苦味,对于喜欢喝这两种饮料的人来说还是比较好分辨的。那么,它们究竟还有哪些不同呢?1、甜度不同:百事比可口可乐

英媒:可口可乐宣布暂停在俄业务后,百事公司宣布暂停在俄销售百事可乐等饮料

来源:环球网【环球网快讯】英国广播公司(BBC)9日早晨(北京时间)最新消息称,可口可乐公司宣布暂停在俄罗斯的业务。可口可乐公司在一份声明中称:“我们的心与那些因乌克兰悲剧事件而遭受不合理影响的人们同在。”BBC称,这是继麦当劳和星巴克宣布

友情链接

网址导航 SEO域名抢注宝宝起名网妈妈知道币圈卡地亚腕表之家哥伦比亚咖啡品鉴网六间房直播资讯网胡先煦影迷网勒布朗·詹姆斯球迷网今日石家庄湄洲岛旅游网浙江旅游网ai绘画资讯网锦鲤鱼养殖网凯迪拉克汽车网箭牌家居股票南昌头条新闻网今日宣城蹦极资讯网
百事可口可乐股票网-中国三大可乐品牌、可口可乐股票价格行情、可口可乐公司市值、非常可乐、七喜饮料、雪碧新包装、百事可乐市值世界排名、百事可乐财富排名、可口可乐股票代码、百事可乐十大股东。
百事可口可乐股票网 kelebi.cn ©2022-2028版权所有