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不管是城市的超市，还是山村的小卖部，你都能在它们的冷藏柜里找到一瓶棕色的饮料，那就是可口可乐，它是史上最成功的饮品，是全球碳酸饮料市场上的老大。

英国品牌评估机构Brand Finance发布了"2017全球最有价值的软饮料品牌25强"排行榜，可口可乐以318.85亿美元的品牌价值荣列排行榜榜首，远超其后的百事可乐和红牛。今天，在饮料行业可口可乐不仅拥有最高的品牌价值，还拥有最大的分销系统。全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的饮品，大约每分钟就有19400瓶饮料被售出。

1886年，美国的药剂师约翰·彭伯顿发明了一种奇特的糖浆，它含有提神醒脑的古柯叶和可拉果，可以治疗神经衰弱和头痛，彭伯顿将它带到了当时人气最盛的雅各药房，以5分钱一杯的价格兑水对外销售。一次偶然的机会，药店的伙计不小心将苏打水兑进了糖浆中，并且加了冰块给客人喝，结果客人喝后赞不绝口，就这样，一种怡神畅快的饮料就此诞生了。彭伯顿的会计给这款饮料起了个响亮的名字叫"可口可乐"，其冰爽的口感迅速成为了药房里最畅销的药饮。

1888年，彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个叫阿萨·坎德勒的商人。坎德勒十分擅长于商场经营，他觉得如果这种饮料只是定位于"药用"在药房售卖，那它的消费者只能局限于"病人群体"。如果将它定位于大众化的软饮料，人人都能喝，何愁打不开销路呢？于是，在坎德勒的带领下，可口可乐逐渐走出了药房，成了街头巷尾中人们熟悉的一种冰爽提神的饮品。

到了1923年，罗伯特·伍德鲁夫成为了可口可乐公司的CEO，正是由于他，可口可乐才得以迈出国门，扬名世界。他接手后与装配特许经营商一起，共同推动可口可乐成为人们"需要时随手可得"的饮品。于是，他推行了一项创新活动，在全国各地采用自动售货机来销售可口可乐，这迅速扩大了公司的销售网络。除此之外，他还增设了国际市场开发部，试图开发海外市场，但这一策略在很长时间内都没有太大成效。

1941年，珍珠港事件爆发，美国随后参加了第二次世界大战，这让一筹莫展的伍德鲁夫想到一个绝妙的点子：如果在外作战的美国士兵都能喝上可口可乐，那岂不是成了海外市场的活广告了？于是他赶紧安排人写宣传稿、与五角大楼的官员们洽谈、召开记者招待会，将可口可乐宣传成一种军需用品，是对海外浴血奋战的子弟兵的诚挚关怀。最终，当时的官员同意将可口可乐列为前方战士的必需品，要求"凡是有美国部队驻扎的地方，务必使每一个战士都能以5美分喝到一瓶可口可乐。"这一决策使得公司大获成功，可口可乐成功走向了世界，无论美国大兵走到哪里，它的广告也就影响到哪里。短短两三年时间，军用可口可乐的消费量就高达50亿瓶。

战后，海外作战的美军陆续归国，失去这么一大批的"义务推销员"，公司随即又推出了全新的海外经营策略：当地主义，即利用当地的人力、财力、物力开拓国外市场，除了秘密配方、广告宣传等核心要素由总公司负责，其它的设备、材料、运输、销售等都由当地人负责。当时正值40年代末，跨国企业联营还处在萌芽状态，国际性的技术转让和合作也仅仅在机械行业刚刚开始出现，像饮料这样的一般消费品，转让技术和出卖制造权是没有先例的，伍德鲁夫准确把握了当时外国人对美国货狂热的崇拜心理，通过"当地主义"的策略让可口可乐得以在海外继续站稳脚跟。

其实，在可口可乐走向全世界的过程中，广告宣传绝对是浓墨重彩的一笔。1911年，它的广告费用为100万美元，1958年这个数字就猛增到4000万美元，到了2016年，可口可乐公司的广告费用竟高达40亿美元。从上世纪20年代开始，可口可乐的广告就开始将自己与人们的生活方式结合起来，如"解解渴吧"、"在红招牌下停下来喝一杯"等，都是不断对外强化着自己的消费场景；1929年经济大萧条，可口可乐通过"养精蓄锐"的广告语以及明亮美好的海报，让陷入困顿和绝望的人们忘掉了烦恼，憧憬美好的未来。1931年，可口可乐根据自己logo的颜色创造出红衣、白胡的圣诞老人，一举击败了此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球新的文化符号……除此之外，它还积极赞助奥运会，将其推崇的"欢乐、活力"两大品牌精神通过体育运动发挥出来；适应各国市场，融入当地的传统文化，推出本土化的广告和产品包装。现在，可口可乐不仅是大众公认的一种好喝的饮料，更成为消费者生活中不可或缺的一部分，很多人用它来洗发、去渍以及做烧菜的调料等等。

其实在1960年之前，公司主要经营单一的可口可乐品牌，从60年代开始，公司开始了品牌线的广泛延展，于是逐渐有了芬达、美汁源、雪碧等新生的品牌，1982年，公司推出了健怡可口可乐，成为销量世界第一的低热量汽水饮料。但随着人们健康意识的逐步提升，碳酸饮料行业也呈现了明显的衰退形势。据相关资料显示，美国的碳酸饮料销售已经连续12年下跌，对此，可口可乐也做出了很多创新来应对不断变幻的消费市场：如推出小瓶和小罐的包装，满足不同人的需求；上架"零糖可乐"，让消费者对含糖量有更直观的认知；丰富可乐口味，推出樱桃、姜丝、大蒜、香草等口味，挑战消费者的味蕾……

除此之外，可口可乐也加快了自身的转型，以寻求更多的产品线布局：如它收购气泡水品牌Topo Chico，拓展近年来增长迅速的气泡水业务；进军利润丰厚的高端瓶装水领域，买下瑞士品牌Valser,目前，Valser已经进入中国市场；角逐功能性饮料领域，去年高调进军中国功能饮料市场的Monster，就有可口可乐16.7%的股份……如今，可口可乐非碳酸饮料的销量持续上涨，更是坚定了其在转型之路上的信心。一直以来，可口可乐都是公司的心脏和灵魂，但在未来的发展道路上，希望公司能够顺利摆脱可口可乐"碳酸化"的固有标签，为我们带来更多、更全面的饮料品牌，将健康的生活方式推向全世界。

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