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芬达“双标”翻车,可口可乐“卖糖水”的日子也不那么好过

时间:2022-09-24 13:25:29 | 浏览:610

撰文 / 陈畅编辑 / 杨洁芬达橙被曝,在英国销售的产品配料和国内的不同,玩起了“双标”。可口可乐的碳酸饮料本就在走下坡路,现在,“肥宅快乐水”更不快乐了。芬达“翻车”了。日前,据媒体报道,一位在英国的留学生喝可口可乐旗下的芬达饮料时发现,

撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

芬达橙被曝,在英国销售的产品配料和国内的不同,玩起了“双标”。可口可乐的碳酸饮料本就在走下坡路,现在,“肥宅快乐水”更不快乐了。

芬达“翻车”了。

日前,据媒体报道,一位在英国的留学生喝可口可乐旗下的芬达饮料时发现,英国版芬达橙的配料表与国内销售的产品不同,英国版里添加了浓缩果汁,而且添加剂也比国内的版本健康。因此,他认为,芬达背后的可口可乐公司有着“双标”的嫌疑。

该话题在4月11日冲上了微博热搜,截至当晚,阅读量已经超过1亿,讨论超过3700条。不少用户表示,对这一品牌非常失望。在碳酸饮料市场销售显露颓势的今天,这对芬达的母公司可口可乐来讲,可不是一件好事。

作为可口可乐旗下的经典碳酸饮料,芬达于1955年在意大利问世,1984年进入中国市场生产销售。在1994年,其单品牌销售额就超过了10亿美元。芬达拥有橙、苹果、葡萄、青柠、芒果等多种口味,其中以芬达橙最为消费者所熟知。

值得一提的是,在跨国餐饮品牌中,芬达不是第一个被曝出“双标”的产品,哈根达斯、梦龙、好丽友等先后掉进了这个“坑”里。它们这么做的底气又是什么?

芬达“双标”翻车

在前述英国留学生的爆料中,展示了英国版芬达橙和国内版芬达橙的外包装配料表对比。在英国版的配料表中,防腐剂使用的是山梨酸钾,而国内版使用的则是苯甲酸钠;英国版配料中含糖,而国内版使用的则是果葡糖浆;英国版配料中使用的是从南瓜、胡萝卜中提取的天然色素,而国内版使用的则是柠檬黄和日落黄等人工色素。

(中外芬达配料表区别,图/微博截图)

对此,陕西中粮可口可乐工作人员回应称,芬达橙内添加的东西均符合国家标准,不存在歧视某些区域的“双标”情况。

例如,针对防腐剂不同的问题,陕西中粮可口可乐工作人员回应称,现在网上普遍认为山梨酸钾腐剂比苯甲酸钠毒性低,要更安全一些,但实际上两者的防腐作用基本等效,都是很传统的防腐剂,没有高低之分;在国内苯甲酸钠比山梨酸钾的应用更为广泛。

但在社交媒体上,不少消费者仍然针对不同的配料带给健康的相应影响展开了讨论。

在微博上,有用户提出,果葡糖浆的成分是果糖和葡萄糖,热量较高。还有用户质疑称,喝了果葡糖浆容易患上痛风和脂肪肝。据了解,早在2016年,福建中医药大学药学院发表的一份《果葡糖浆的健康风险及其措施的研究发展》报告中就提出,相比葡萄糖,果糖易被肝脏摄取,而过量摄入果葡糖浆,会引起肥胖、糖尿病、高血压等疾病。微博大V“丁香医生”曾发表过文章称,果葡糖浆摄入后能直接进入肝脏代谢,转化的过量乳酸会抑制人体的尿酸排泄,最终引起高尿酸血症。

对于日落黄等人工色素,部分消费者曾吐槽称“喝完芬达,舌头都是橙色”,并称今后不敢再多喝了。

芬达是可口可乐旗下的知名品牌。而可口可乐,早已是全球屈指可数的饮料帝国。据公开资料显示,在可口可乐刚刚发明的1886年,它每天的销量只有9瓶;但现在,全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品,大约每秒就能售出19400瓶。它凭借着如毛细血管一般渗透到各级线下渠道的销售网络,以及品类繁多的品牌矩阵,在全球众多地区市场开花结果。截至2020年底,可口可乐在华建有43家工厂,员工约45000人。

依靠着强有力的品牌力,在很长一段时间里,3元左右一瓶的可口可乐,也一直是国内青年们的首选饮品之一。

但现在,在芬达的影响下,“肥宅快乐水”也让很多人快乐不起来了。

海外品牌“双标”底气何在?

令国内消费者们感到不满的是,在国内外产品标准上玩起“双标”的外资消费品牌,并不止这些。

几乎就在芬达橙事件曝光的同一时间,韩国产品“三养火鸡面”也翻车了。有媒体报道称,在其出品方韩国三养食品的官方网站上显示,该产品在中国销售的保质期是一年,而在韩国本土销售的产品保质期则显示为6个月。随后,三养食品(上海)有限公司的一位工作人员表示,三养食品在中国销售的三养火鸡面保质期都是12个月,至于韩国官网上的内容自己并不清楚。4月10日,宁波市场监督管理局回应称,将对此事进行调查。

去年8月,联合利华旗下知名冰激凌产品梦龙雪糕因“中外用料不同”登上热搜。之后,又出现了哈根达斯月饼用代可可脂冒充巧克力被罚事件。9月,知名品牌加拿大鹅因虚假宣传被罚款45万元的话题,也备受热议。

今年3月1日,韩国品牌“好丽友”一夜之间成为舆论焦点。有网友爆料称,其只针对中国等部分市场进行了产品涨价,并质疑其在国内销售的好丽友巧克力派中使用的是代可可脂配料,而在韩国进口产品中配料表中显示的却是可可粉。据悉,代可可脂配料中含有反式脂肪酸,与天然的可可脂不同,会给消费者的身体健康带来危害。

对此,好丽友官方微博回应称,因原材料价格上涨,好丽友中国产品于去年9月对部分派类产品价格进行了调整,之后就未再做任何调整。而不同国家市场受原料及人工成本上涨影响不同,价格调整周期亦不相同。此外,针对配料“双标”争议,好丽友则称,是由于翻译软件在翻译海外产品配料表时表述不准确所导致,加之各国对配料表的要求、称呼都不一样,所以让网友产生误会。

但好丽友的第一份官方回应是以手机备忘录截图形式发布的,且未带公司公章,因此在发出后,对其的质疑不但没有消解,反而招致不少网友对其回应态度和内容表示不满,指责其态度“过于敷衍”。

在好丽友的官微声明中还强调,代可可脂和反式脂肪酸是不同的两个概念,好丽友旗下全系列产品依照食品安全国家标准对反式脂肪酸量进行检测的结果,均符合国家标准中反式脂肪为0克的营养成分标注标准。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经天下》周刊表示,好丽友的回复值得商榷。食品中如含有代可可脂成分是需要明确标注,如果隐瞒,就是在欺诈消费者。在他看来,产品在不同的国家采用不同的标准是常见的,但好丽友的处理方式明显有问题。“它对于中国市场的整体认知和定位都存在着较大问题。”

零售和市场营销专家丁利国告诉《财经天下》周刊,由于世界各国对食品安全的要求并不一致,因此不少跨国公司在全球市场中都制定了不同的标准。

有分析称,这些品牌之所以在不同市场中采用“双标”,成本或许是其考虑的重要因素之一。在梦龙雪糕事件曝光时,中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮曾测算过,用奶粉复原的奶与浓缩奶大概每吨价格差会达到3000-4000元。

知名海外消费品牌在国内强大的市场基础与品牌力,也成为它们“双标”的底气。

芬达早已是可口可乐旗下销售额过10亿美元的大单品。梦龙雪糕从1996年进入国内市场起,就被冠上了“贵族雪糕”的称号,2020年在国内市场的年销售额达到近10亿元。好丽友在1995年入华,到了2010年,中国已超越韩国成为其全球第一大销售市场,占了其全年营收的一半以上。2020年,好丽友中国收入达到72亿元。三养食品的火鸡面也是国内的“网红”食品之一,在其天猫旗舰店中,销量最好的超辣鸡肉味火鸡面5连包月销量已超1万包。

但是,国内消费者们,已经越来越不再盲目“迷信”这些海外品牌,不愿再对双标的配料表买账了。

在微博上,一位名为“旧影社”的博主表示,像可口可乐等跨国企业是在“钻制度的空子”,为了在激烈的市场竞争中生存,它们选择的不是采用优质原料,而是“挖空心思偷工减料,费尽心机节省成本,千方百计逃避监管,不择手段追逐利益,导致劣币驱逐良币”。

巨头们底气,又还能保持多久?

可口可乐的增长难题

这次芬达“双标”事件的主角可口可乐,现在的日子过得也不如以前惬意了。

2021年4月10日,可口可乐董事长兼CEO突然声称,由于原材料价格上涨,公司产品也打算提高售价。在北京的部分便利店里,经典瓶装可口可乐的价格目前为3.8元。而公司上次宣布提价,还是在2018年。


(4月11日,北京便利店的经典瓶装可口可乐,价格为3.8元,图/《财经天下》周刊摄)

长期以来,可口可乐都是保持着3元的零售价。中国消费品营销专家肖竹青曾向《财经天下》周刊表示,可口可乐通常会把涨价压力转移给上游供应链,它通过薄利多销产生规模效应,从而排斥其他竞争对手进入碳酸饮料领域。

这也意味着,可口可乐必定是经历了一番慎重的考虑,才会冒着失去竞争优势的风险进行涨价。

事实上,近年来可口可乐一直在面对业绩下滑的问题。在2016年,公司的营收为418.63亿美元。但在2017年,公司营收同比下滑了13%,净利润下降了超过80%。之后,公司业绩在2019年恢复了正增长,又遇到了疫情,2020年营收仅为330.14亿美元,同比下滑11%,净利润下滑了13%。

(2000年-2023年可口可乐公司营业收入变动,资料来源:Bloomberg。图/兴业证券经济与金融研究院)

此外,可口可乐甚至还一度传出裁员消息。2020年12月,有媒体报道,可口可乐将撤掉2200个工作岗位,员工遣散费或超35亿元,美国四个地区的经营部门数量也将从17个减少至9个。同时,可口可乐还将进行重组计划,将可口可乐品牌与带气味苏打水业务分开,咖啡与茶产品则与运动饮料业务相结合,未来在植物性饮料领域拓展。

从可口可乐的产品营收中,有71%是碳酸饮料,矿泉水、果汁饮料、其他类别占比仅为17%、7%和5%。碳酸饮料这种“糖水”业务相当赚钱,毛利率常年稳定在60%左右。

但随着消费者对健康理念的日益重视,碳酸饮料已经不再“受宠”。去年6月14日,球星C罗在出席葡萄牙对阵匈牙利的比赛发布会时,刚一落座就移开了面前的两瓶可口可乐,并说:“要喝水,不要喝可乐。”此言一出,可口可乐的股价迅速从56.1美元下跌至55.2美元,跌幅达1.6%,半小时内市值蒸发了40亿美元。

碳酸饮料市场在不断收缩。据前瞻产业研究院数据,在美国,碳酸饮料市场规模自2005年起至今已连续多年呈下滑趋势,其中2014-2019年全球碳酸饮料市场的复合增长率为-0.8%。

中国市场也是同样情况。前瞻产业研究院数据显示,国内碳酸饮料的市场规模在2013年约为782亿元,期间历经增长再下降,2018年降为761亿元,至2019年约为864亿元,2013-2019年的年均复合增长率为-1.65%。

据东方证券研究所报告显示,随着工作和生活节奏的加快,国内饮料消费场景由加班、熬夜、运动后等“疲劳”场景,已经延展到了聚会、电竞、音乐节等休闲娱乐场景,也带动了其他功能性饮料保持较高增速,2016-2020年这类饮料市场的年复合增长率达到10.7%。

同时,随着年轻人们对于“0糖、0脂、0卡”产品的热爱兴起,无糖饮料的热度也水涨船高。在便利蜂推出的《2020年度人气100商品榜》中,元气森林苏打水、百事无糖可乐等,排在了饮料产品的前列。元气森林等新生品牌,在国内开始抢夺“前辈”可口可乐的市场份额。

可口可乐不得不开启传统碳酸饮料之外的业务探索。公司凭借强大的资金实力,进行了多起并购事件,横跨运动饮料、豆浆饮料以及乳制品饮料等领域,包括Monster摩爪、Honest Tea有机茶,Topo Chico气泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等众多品牌,皆被其收入囊中。

在国内,可口可乐旗下的各种“新奇”产品,也紧锣密鼓地被安排上架。市面上,可以看到号称不含热量的“零度可乐”、可以“热着喝”的生姜可口可乐和无糖柠檬薄荷味雪碧;在碳酸饮料外的其他品类上,可口可乐先后推出了低度风味酒品牌“柠檬道”、硬苏打气泡酒托帕客、气泡水“AH!HA!小宇宙”、美汁源苹果醋果汁饮料等。

据可口可乐中国官网显示,其产品目前已跨越不同饮料类别的多个品牌,覆盖了蒸馏水和苏打水、乳制品、果汁、有机和植物性饮料、茶和咖啡等不同赛道。

(可口可乐饮料产品,图/可口可乐官网)

为了抢占Z世代市场,可口可乐在营销上下足了功夫。它在饮料的瓶身文案上做起了文章,2011年在澳洲首次推出了“姓名瓶”,随后又推出了“歌词瓶”“台词瓶”等新瓶身包装,强调其社交属性,意图通过这些打造“网络爆款”。在国内产品代言人的选取上,也日益偏向新生代偶像明星,例如王俊凯等。

但由于可口可乐的碳酸饮料业务实在过于庞大,在进行了全品类饮料的布局后,消费者对可口可乐似乎还是带有原来的“刻板印象”,在广大用户心目中,它无法实现“去碳酸化”。

丁利国向《财经天下》周刊表示,一个品牌有了主打产品后,其为填补新兴市场而开发的新品,需要经过很长时间的培养期。“由于可口可乐主品牌销售总额高,即使其子品牌创造了不低的销售额,也不会太引人注目。估计很多人只会记得可口可乐、雪碧和芬达,而不清楚公司还有那么多产品线。”

有意思的是,2005年,可口可乐上市“无糖、无热量”的零度可乐,配料看上去更健康,口味却和原来的传统可乐相差千里,一度被网友评为“全球十大最难喝的饮料”之一。

让可口可乐更烦恼的是,其重要的竞争对手百事可乐也在走多元化的品类扩张之路,跳出了饮料行业,直接涉足餐饮和休闲食品领域,并且还做得不错。截至2019年,百事可乐的食品业务营收占比已经高达54%,超过了其饮料业务。

百事可乐在财报中将公司业务分为7个模块,包括北美菲多利(Frito-Lay)、北美桂格食品(Quaker)、北美百事饮料、拉丁美洲、欧洲、非洲/中东/南亚市场、亚太/澳大利亚/新西兰/中国市场。其中菲多利是其百事可乐旗下的食品公司,主要生产薯片、玉米片等休闲食品,像大众熟悉的奇多(Cheetos)、乐事(Lay’s)等品牌都隶属于菲多利。桂格食品则是全球知名的麦片品牌,在2001年被百事可乐收入麾下。

最新财报显示,2021年百事可乐的净收入为794.74亿美元,同比增长12.9%;全年净利润为76.79亿美元,同比增长7.02%。其中,菲多利全年净收入为196.08亿美元,仅次于北美饮料业务,增长为8%;桂格食品全年净收入为27.51亿美元。此外,亚太/澳大利亚/新西兰/中国市场板块全年净收入为46.15亿美元。

相比之下,可口可乐的同期全年净收入为387亿美元,同比增长17%;净利润为97.71亿美元。在营收上,它比百事可乐足足少了一半。但从毛利率来看,百事可乐53.4%的毛利率还是要低于可口可乐公司的60%,卖“糖水”还是要比休闲食品赚钱。

但在此之前,百事可乐也已经连续多年经历了营收增速为个位数的情况,净利润在2020年同比下滑了3%,再上一年则下滑了42%。两家碳酸饮料巨头,都需要继续想办法提高自己了。

用户会“用脚投票”

跨国消费巨头们,在国内市场都积累了庞大的用户基础和品牌影响力。但现在,它们也都在面临着光环消退的局面。

去年“翻车”的哈根达斯,其超高端冰淇淋的销售收入已从2018年的8.03亿美元降到了2020年的7.18亿美元。好丽友中国在2016年的营收为77.18亿元,到2019年则下滑至56.58亿元。尽管它在2020年的整体业绩再度站上了70亿元的关口,但仍没有恢复到2016年的水平。2021年,好丽友在中国的营收再度出现了下滑,为62.5亿元。

在“双标”事件曝出后,不仅不少消费者在社交媒体上表示了不满,互联网上甚至还曾流传出一些零售店店主下架好丽友的视频。

(图/视觉中国)

随着消费升级的大趋势,以及本土消费品牌的崛起,国内消费者们已经不再盲目追求海外品牌消费了,而是越来越看重产品的性价比和个性化消费。

但对于这些知名品牌而言,如果一边依赖在华市场,一边又“双标”的话,长期下去,再强悍的品牌力也势必会被削弱,用户们也自然会“用脚投票”。

“跨国公司要做的是抓住中国消费者的胃,而不是在配方上动什么歪脑筋。”丁利国称。

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