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实战手记:生动化!“三代人积累”的可口可乐凭什么笑傲江湖

2022-09-24 13:45:11 543

摘要:三代人的积累怎么会输给寒窗苦读的你泛泛而讲,从2009年11月11日开始的网络促销活动启动了互联网电商高速狂飙的时代。在这十余年时间里,在各种技术平台红利和资本的加成之下,国内的品牌营销界创造了很多新锐品牌的神话,让三只松鼠、完美日记、喜茶...

三代人的积累怎么会输给寒窗苦读的你

泛泛而讲,从2009年11月11日开始的网络促销活动启动了互联网电商高速狂飙的时代。在这十余年时间里,在各种技术平台红利和资本的加成之下,国内的品牌营销界创造了很多新锐品牌的神话,让三只松鼠、完美日记、喜茶和自嗨锅等品牌迅速完成了从0-1、甚至是从1-10的积累。

这样的快速发展速度让各路百年老店跨国企业发出了“我家三代人的积累怎么会输给你一代人的寒窗苦读?”的感叹。在感叹PC端和移动端电商的速度的时候,也立足于自己的历史底蕴、迅速的应对市场的变化,快速的调整自己的营销策略。然后,就是平台红利消失,生意不好做的感叹。

正所谓是“十年树木,百年树人”!

环境能够影响人也能够塑造人,当“淘品牌”的00后店长变身为霸道总裁、沉醉于天猫各单品类销量第一,“不知归路”的时候;当伴随着各种显示屏长大的新一代营销人进入职场并开始占领各种BM或者Marketing的各类职务的时候。基于惯性,TA们在沉浸于各种店内运营、Social传播的时候,在争抢预算之余、居然在会议室上发出了为什么要做终端、以及对应的终端生动化价值的质疑?

为什么要做生动化,因为线下渠道的销量在那里

拜前万科老总王石先生的高曝光率,肥宅的我记住了跨圈的名言:为什么登山,因为山在那里。同样,这条名言也可以被嵌套一下,变成:

为什么做终端,因为线下渠道的销量在那里。

就算是电商高速发展的十年,对于快消品而言,基于高频、冲动购物的特性,线下依然是第二大的购物渠道。

那么当十四.五规划期间,整体宏观经济脱虚就实,监管部门开始按照营销战榜征税,并且消费端的年轻人基于疫情收入下降“开始摆烂”、“大脑运算能力受限”逃离双十一的情况下,我们精明的商人又该如何决策呢?

第三方机构:亿欧智库给出了自己的答案:如果将电商单纯的理解为通路或者渠道,那么从渠道建设的“效费比”而言,已经没有足够的竞争力。

将阿里巴巴商业零售收入除以GMV,叠加快递费用率得到线上销售费用占比,与部分购物中心的租售比进行比较可以发现截止到2019年,线上线下“租售比”已经十分接近。此外,线下开店有利于零售商通过网络实体触点提升品牌形象。这样,零售渠道“热点”有待回归线下。

那么,对于行业分析师或者投行研究人的圣杯“行业拐点”是否已经来到了呢?在没有更多的专题研究之前,只能说是“有待更多资料实证”。

但是,一些先知先觉的品牌商已经开始提前布局。

比如:三只松鼠、钟薛高.....

如果这种趋势成立!那么,对于我们这些伴随着电商、双十一成长起来的PM或者Marketing们而言又该如何调整自己的营销思路呢?

要清楚的认识到:认知滞后在财务报表上的损益,特别是对于决策者而言......

如何做好生动化,“三代人积累”的可口可乐的土豪范

无论是宝洁的品类战略、特劳特的定位或者是圈内的被大众所熟知的品牌资产理论都无法掩盖的事实是:消费者难以琢磨、善变的客观实际情况。

70%的购买决策是在店内做成的,非计划购买;

68%的店内购买是冲动性购买;

只有5%的消费者是忠于某个品牌的某款产品;

......

这样, 生动化的原始基因三要素又出现在了某些受困于流量瓶颈的品牌营销人的大脑之中:

消费者沟通:传递品牌价值、建立一种类似于长期契约关系的信任关系;

竞品拦截:强势品牌壁垒、多点饱和关联陈列,店内重建购物计划;

终端转化:移情设计、互利多赢,获得购买者的持续正向回馈。

更为重要的是,优秀终端场景应用能够实现类似于抖音直播间的效果,现场种草、现场收割。如、某一线乳业品牌巨头旗下的高端鲜奶品牌在华东市场投放的生动化场景应用直接大幅度提升了女性消费者在精品超市和KA渠道的销售转化情况。

复盘之下,原因也很清晰:快消品计划性消费不强,普遍存在冲动购物倾向,作为家庭消费主力的女性消费者冲动购买倾向更为明显,近7成女性消费者常有冲动消费的经历;各种数据陈列终端在大幅提升品牌曝光率的同时,通过LBS的广告推送服务,有效的缩短交易链路,充分把握了购物者冲动购物的心理特征。

相对于几轮融资、资本催熟的新锐品牌主在Social传播、新媒体投放方面的“土豪”,线下的终端生动化显得是“波澜不惊”。毕竟基于时间的原因,线下的各种费用(开户费、入场费、陈列费、条码费等费用)早已经是“小透明”般的存在。但是,无论费用多少,对于希望实现ROI最大化的品牌主而言,通路成本都是一道让人无法忽视的壁垒般的存在。

否则,在终端各种KA点位之争的时候,各路“寒窗苦读”的考生们面对“三代人积累”的可乐们的时候,也只能是“别人家的小孩”通路生动化版本。

康师傅:你看看可口可乐的地堆;

元气森林:你看看可口可乐的点位;

金典:你看看可口可乐的促销;

三只松鼠:你看看可口可乐的KV;

钟薛高:你看看可口可乐的投放策略组合;

......

“三代人积累”的可口可乐将生动化分为常规型的生动化设计和促销型的生动化。前者的用途是在店内持续性推广的一种常规的方法。不以促销或者特价为目的,而是通过系统性、计划性的投放传递品牌价值和终端封锁。促销型的生动化则是在周期性的活动或者饮料销售旺季通过联名(eg、麦当劳)或者品牌授权(eg、世界杯)通过短期的投放将品牌和营销结合起来,为消费者提供一种“意外中的惊喜”。

而且这种全年的计划性投放通常在年度计划中就通过第三方4A公司的方案在年度预算中作为专项预算加以固化。反之,对于那些“每张海报7元钱预算”的初创公司而言,显然是不可同日而论。

毕竟,对于“三代人积累”的TOP品牌而言,生动化是一种品牌建设工具,而对于某些国内品牌而言,生动化只是停留在促销上面,是渠道深度分销后一种去库存化的战术行为。

预算编制后就是投放策略的问题。在展开策略之前,我们可以先看看可口可乐的两幅KV画面:

请问一下,这两幅KV都是在强调better together,那么最终落地的又会是那幅画面呢?

可口可乐是这样操作的,在制定投放策略之前通常会思考四个方面的问题:a、目标消费场景,您的核心消费者会在什么场景下消费可口可乐;b、你的核心购物者的消费行为及购物驱动力又是什么?c、品牌又是如何更好的满足消费者的需求的?d、如何突围?从各种友商投放的POSM中更好的设计触点,更好的吸引TA们?

那么,基于上面的4项原则,您又会对上面的2幅KV做出什么样的决定?

经过多个国家不同时代的零售渠道的实证检验,可口可乐的品牌管理者们将KV的实证检验总结成下面的方法论:

1、亘古不变的红色基础色系应用;

2、富有冲击力的主视觉画面表现;

3、简约、大气的设计风格;

4、简短有力度的促销信息;

5、和消费场景直观的视觉联系。

一张KV的落地都是如此严谨,对于生动化的投放点位,可乐更是严谨和讲究。同多数人的认知不同的地方在于,可乐的生动化不仅仅只是局限在各种卖场的店内营业空间,而是从传统的户外广告点位(候车亭、地铁、公交车)就开始潜移默化的影响购物者的消费决策。

可口可乐将购物旅程分为四个区域:区域一、接近区;区域二、过渡区;区域三、冲动区;区域四、目标区域。

区域一、接近区

接近区:店面外500米范围内的品牌触点。Eg、广告牌、人行道的指示牌、公家车的候车亭海报。

策略行为:通过可口可乐的投放,传递品牌本身的情感和功能性效用,引发消费者的非计划性购物行为;

区域二、过渡区

过渡区:店面外的人行道、入口和大厅。

策略行为:通过视觉或者促销信息的传递,激活购物者的进店消费欲望。

区域三、冲动区

冲动区:店内购物者容易冲动消费的区域,如小吃区、熟食区域、预包装食品区域和收银区域。

策略行为:吸引或者诱惑消费者,将可口可乐建设为完美的佐餐饮料,吸引购物者关联或者拦截消费。

区域四、目标区域

目标区:购物者目标性消费区域,包括主货架、端架和冰箱、冰柜区域,消费者已经习惯性的日常消费区域。

策略行为:依据营销链路,帮助消费者快速建立决策链路,快速购物转化。

事实上在实践中也发现可口可乐的区域划分也并非尽善尽美,毕竟基于权限和合同方面的原因,往往店面内、外的点位资源不可能实现完美的匹配。如果出现店外资源没有或者不符合可口可乐要求的情况,岂不是无趣得很。

品牌是讲心智的,营销则是讲链路。基于国内的客观实际情况,在可乐的基础上将生动化的投放依据AIDA的链路模型重新分为告知区域、冲动区域、目标区域和吸引区域也能解决绝大多数品牌商生动化投放的策略问题。

同时,需要指出的是生动化也并非仅仅局限在快消品领域,奉上自研的已经成功用在汽车主机厂4S店渠道POSM投放案例的链路模型,以供粉丝们参考使用。

写在后面的话:

#三代人的积累怎么会输给寒窗苦读的你#的社会梗本来说的是新零售时代,老牌跨国企业在面对国内新锐品牌冲击时候的笑谈。但是随着元气森林等新锐品牌的市场份额的不断提升,跨国企业们也坐不住了。

在各种PR的媒体人的推波助澜之下,各种CP之间的相互调侃之势有愈演愈烈之势,如#雪碧居然帮别人打广告登上热搜。这说明了品牌方之间的“相爱相杀”。在相互调侃之余,我们需要清醒的认识到各种营销现象后面的本质,特别是当面对甲方内部年轻势力的冲击的时候,作为老人应该有足够的定力和一针见血的实力Cover客户的需求。

生动化是一个很多人都能讲的课题,但是在各大新锐品牌向全渠道布局转化的时候,我们还需要知己知彼,讲清楚其中的奥秘。百年跨国企业成功的因素很多,生动化也只是其中比较重要的因素之一。

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