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前言

雪碧换包装了，你还想喝它吗？

| 来源：克里夫定位研修院

| 作者：Helen

提到雪碧，我们应该都不陌生。

到超市购买的饮料区，100%能看到雪碧，全瓶绿色，识别度特别高。

据说绿瓶雪碧用了60年了，很多人看到绿瓶包装的饮料，很容易下意识地就想到了雪碧。

但7月28日，微博上突然出了一个热搜：雪碧将放弃绿瓶包装！并宣布将包装改为透明塑料瓶！

我们可以看看雪碧前后包装的对比：

雪碧为何要换包装？

对于该疑问，报道称，可口可乐公司表示，目前的瓶子含有无法循环利用的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)，而使用透明瓶可以减少塑料垃圾。这种物质通常只被回收到一次性用品中，而不是其他瓶子。

塑料集团R3CYCLE的首席执行官朱利安奥乔亚说，透明塑料瓶子可以制成新瓶子，有助于推动塑料的循环经济，减少塑料垃圾。

简单说来，是基于环保考虑。

那么，雪碧换包装，到底是不是个明智的做法呢？今天，我们便来聊聊这个话题。

01

用了60年的绿瓶

成为了雪碧的视觉锤

说到雪碧这个品牌，可以算很有历史了，1961年成立至今，已有60年。

作为可口可乐旗下成立的第三个品牌，雪碧凭借母公司可口可乐雄厚的资金实力及行销全世界长达100多年的市场经验，一经推出，便迅速成长为世界汽水市场的热销品牌之一，今天“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。

而说到雪碧这个品牌名，也是非常有意思。作为一种饮料，把它译为“雪碧”可谓是取得巧妙。

雪，有寒意，符合汽水的清凉口感；

碧，清澈碧绿，同样有种清爽之感。

雪碧，一听就有种清凉、劲爽感。

更为重要的，是它选取了清新亮眼的绿色来设计瓶身外包装，结合它的品牌名，伴随着广告语“透心凉，心飞扬”，以及大量绿色调的品牌广告，其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇孺皆知。

在大夏天，这样的饮料名以及清爽的设计，是不是看着就想喝呢？

果不其然，进入中国后不久，“雪碧”就大受欢迎，满屏的绿瓶品牌形象，也逐渐深入人心。

近年来，尽管中国饮料市场的饮料品类越来越丰富。但在大多数商超里，绿瓶包装的雪碧仍是随处可见，辨识度极高。

可以说，在很多消费者心里，绿瓶的雪碧才是经典的、正宗的雪碧。绿瓶包装已成为了雪碧的视觉锤，同时也是其一项极为重要的心智资源。

02

放弃绿瓶视觉锤

雪碧可能至少损失20亿

定位理论认为，对于一个品牌而言，品牌名、视觉锤、战斗口号等等，都是一个品牌的重要心智资源。

其中，包装如果设计得独特，能匹配品牌的定位，那么将成为品牌的视觉锤，起到有效促进品牌传播的作用。

正如可口可乐的“曲线瓶”，以及王老吉的“红罐”，与品牌已经形成了根深蒂固的联结关系。

当看到它们的包装时，甚至不需要细看包装上的品牌名，消费者也会下意识地判断出这是可口可乐或者王老吉，从而提升购买。

曾经的加多宝在与王老吉的“红罐之争”失败后，被迫改用“金罐”包装，在很长时间里，销售都处于不理想状态。三年花费了近百亿元想要重金打造加多宝品牌，但效果一般。

正是因为提到凉茶，大家就会想到红罐，而想到红罐凉茶，消费者下意识就想到王老吉。加多宝失去了“红罐”的心智资源后，消费者下意识地觉得金罐的凉茶不是“正宗”的凉茶，从而不再购买。

里斯CEO张云曾经分享过他亲身经历的这样一个故事：他在一次出差的时候，看到有一个人买了一箱当时还是红罐的加多宝，但当问他他买的是什么的时候，这位消费者说：我买的是王老吉。

可见，视觉锤对品牌的传播作用之大。

而今，雪碧放弃绿瓶改用透明瓶，在我们看来，相当于放弃了自己极具价值的视觉锤，放弃了这项积累60年的重要心智资产。

对于雪碧的品牌资产来说是极为浪费与可惜的。

有资深品牌人士认为，如果用量化的标准来估计其损失，雪碧可能至少损失了20亿美元的品牌资产：

作为可口可乐集团的第二大品牌，雪碧的全球零售价值为200亿美元。积累60年的视觉锤资产，哪怕以品牌资产的二十分之一来算，雪碧这一战略也至少让其间接损失了10亿美元。

03

雪碧放弃视觉锤后

将遇到的挑战

品牌的任何一个战略元素的更替，都很有可能在短期甚至长期造成较大的非正面影响。

虽然变革是瞬间的事情，但是延用了长达60多年的经典设计，还是能够看出绿色瓶子对于雪碧的独特性。

雪碧诞生之时，便以清凉、劲爽等关键词席卷全球。这是与可口可乐较为不同的卖点，可口可乐也一下子将绿色和红色这两个鲜明的颜色带入到产品之上，成为最大的特性之一。

据研究表明，雪碧的绿色包装是其本身战略布局的重要设计。而如今，放弃了绿色瓶身后的雪碧，或将遇到以下2个挑战：

一、产品“可见度”降低，销量下滑

雪碧声称更换透明瓶包装，是基于环保的考虑，这确实在一定程度上会带来一波用户的好感。

但同时，放弃绿瓶包装，消费者也会质疑失去“清凉”“劲爽”的雪碧，是不是已经不是原来的雪碧了？

尽管还是同样的柠檬气泡水，但是在很多消费者感官来说，换包装还是意味着“爷青结”，自己心中的雪碧，已经成为了过去式。

还有人说雪碧这次改动，因为辨识度降低，会直接影响产品销售。因为没有了之前的视觉锤，在商超购买饮料的时候，消费者很难再一眼被醒目的绿瓶包装雪碧吸引注意力。

甚至在刻意寻找下，还可能因为更换透明瓶身后的雪碧与矿泉水的包装过于接近，而产生混淆。

在这个寻找的过程中，也许消费者已经选择了其他的饮料品牌，而放弃了对雪碧的购买，导致长期雪碧销量下滑。

二、弱化原有定位

在汽水市场，雪碧面临着许多各细分领域的竞争对手，例如与雪碧同样属于柠檬味汽水的七喜，以及近年火遍网络的元気森林气泡水等等，都对雪碧市场有着巨大的兴趣。

雪碧作为该市场的领导品牌，战略上一旦犯错，就很有可能给了竞争对手可乘之机。

在过去，雪碧在中国的营销一直走着年轻化的路线，与头部艺人合作拍摄广告、出单曲、冠名综艺、玩联名等，伴随着各类广告语和品牌理念的植入，同时深入人心的还有它的“绿色定位”：绿色的视觉锤形象、绿色象征的清凉劲爽...

在放弃绿色瓶身之后，雪碧的原有定位将受到弱化，如何维护其“绿色基因”，或许是雪碧今后需要重点布局的方向。

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原文链接：


https://mp.weixin.qq.com/s/3tLCOVcyG25tY26XbXw4XA

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